Zima s gastronomií pěkně zatřese

Čeká nás sezona, jakou nikdo z nás nezažil. V době hojnosti a nadbytku najednou hrozí, že si nebudeme moci při chladnějších teplotách ani přitopit. Jakým způsobem si v dnešní nepředvídatelné době udržet své podnikání?

Poslední dobou se nejen v gastronomii stále častěji skloňuje trochu podivně znějící slovo smrskflace. Výrobci nejrůznějšího zboží tohoto prostředku využívají v případě, že jsou nuceni zvednout cenu výrobku. Zákazník si ale cenu pamatuje a na její zvýšení reaguje negativně. Proto výrobci mnohdy zvolí místo zdražení nabídku menšího obsahu produktu či změnu v jeho složení. Obojího si většina zákazníků všimne jen velmi zřídka a celkové množství zakoupeného zboží tak neklesne. Tento přístup se ale zdaleka tak jednoduše nedá aplikovat v restauracích, hosté jsou hákliví na zmenšování porcí a napodruhé kvůli tomu mohou zvolit jiný podnik.

Z návštěvníků krabičkáři

Stále populárnější trend je také domácí příprava jídla na několik dní a ohřívání krabiček s obědem v práci. Zaměstnanci si začínají zvykat, že tento přístup jim ušetří jak čas, tak peníze, i když to
znamená, že doma musejí trávit víc času vařením a přípravou, spotřebují také množství elektrické energie nebo plynu. Na obědy s kolegy do restaurace už zajdou opravdu jen čas od času. Po obědě navíc vynechávají dezert nebo kávu. Zajímavé je, že zvýšenou cenu obědů vnímají stejně negativně jak lidé s nižšími, tak vyššími příjmy. Psychologickou hranici ceny oběda mají tyto skupiny překvapivě podobnou. A obě skupiny nejsou ochotné utrácet peníze ani za další předražené produkty. V případě, kdy si host zajde na oběd, který stojí mnohem víc peněz, než je jeho psychologická hranice, a jídlo není podle jeho představ, už se příště v podniku neobjeví. Komu by nebylo líto vyhodit 189 korun za vysušeného lososa s nedochucenou čočkou, i když jídlo je naaranžováno jako do časopisu. O mnoho tolerantnější by ale zákazník byl, kdyby ho oběd přišel na rozumné peníze. Tato situace může nakonec u nás vést k ekonomické recesi. S vyššími cenami, které mají původ v zahraničí, jako jsou například energie, se ale budeme muset potýkat delší dobu.

Návštěva restaurace jen při speciálních příležitostech

Spousta restaurací byla nucena zvýšení ceny dotovat a finální kalkulace přizpůsobit tak, aby vůbec nějací hosté přišli. Zrušily se také některé položky, které by už v dnešní době svou cenou nebyly schopné hosty oslovit. Jak dlouho bude tato situace udržitelná? Vyvine se tento proces tak, že lidé do restaurací zavítají jen při speciálních příležitostech? A do těch opravdu drahých pouze, když bude třeba řešit důležité obchodní schůzky nebo při oslavě jubileí? Zvýšení cen neovlivní jen restaurace, ale i ochotu stravovat se na nejrůznějších festivalech a akcích. Kdo byl dlouhá léta zvyklý platit 60 nebo 80 korun za langoš, tomu bude zatěžko lovit z peněženky 130 korun, zvlášť, když je třeba nasytit celou rodinu a každému koupit jeden kus. A pokud smrskflace dopadla už i na langoš, budou potřeba kousky dva… Celková útrata za rychlé občerstvení tak bude podobná jako dříve za rodinný oběd v restauraci. Proč lidé také často bojkotují nákup dražšího jídla? Protože vidí, že se zdražuje kde co a spousta obchodníků toho chce využít a z lidí vymámit, co jen půjde. To v jejich očích platí i pro gastronomii. Nepomůže, ani když se budou prezentovat grafy znázorňující reálné zdražení položek, ovlivňující výslednou cenu jídel. Češi jsou známí tím, že všechno vědí nejlépe, a v případě zdražování jídla mají jasno – restaurace z nich jen tahají peníze…

Některé podniky také budou muset kvůli zdražení cen pozměnit svůj původní koncept. Aby se například vyplatil provoz cukráren, které byly původně zamýšleny tak, že návštěvníci budou kupovat větší množství zákusků najednou, bude muset tento trend pokračovat. Špatná zpráva přijde, když si zákazník kvůli zdražování příště neodnese deset větrníků, ale na místě si dá jeden věneček. Provozovna potom bude muset udělat kompromis, ať už v jejím směřování, cenotvorbě nebo v nabídce výrobků. Při reálném zvýšení cen se sníží tržba a podnik si na sebe nebude schopen vydělat.

Pandemie naučila lidi vařit a péct doma. A co zdražování?

Ti, kteří se před pandemií stravovali výhradně v restauracích, se kvůli zavřeným provozovnám během covidu museli chtě nechtě naučit vařit. Vaření se pak mnohdy stalo jejich koníčkem. V současné době mimo jiné hrozí, že když ceny jídla překročí psychologickou hranici, lidé se vrátí znovu k domácímu vaření. Už si nespočítají, kolik tomu musí věnovat času, který se započítává do výsledné ceny jídla. Vidí jen ceny jednotlivých produktů, ze kterých se jídlo připravuje versus celkovou cenu za jídlo na účtence. Provoz gastronomického podniku si teď bude víc než kdy jindy žádat velmi dobré plánování, neotřelé vize a orientaci na zákazníka především.

Začarovaný kruh

Lidé jsou nuceni připlatit si za obyčejný oběd, který je nově přijde na podobnou cenu, za jakou by dříve dostali mnohem kvalitnější a chutnější pokrm. Čekají tedy, že za své peníze dostanou něco extra. Rozčarování přichází ve chvíli, kdy nejen jídlo není dvakrát lahodné, navíc personál je nezkušený, neochotný. Jak ale poskytnout hostovi kvalitní obsluhu, když je o zkušené servírky a číšníky nouze, o kuchařích ani nemluvě… To ale není starost hosta, ten za své peníze chce kvalitu a když ji nedostává, odchází a zpět se už nevrátí. Výhodu mají podniky, které si během pandemie drželi své zaměstnance. Ti, kteří je propustili, by měli nově příchozím věnovat svůj čas a důvěru, aby je jednak motivovali k tomu, aby zůstali a také aby hosté i díky jejich službám často a rádi navštěvovali jejich podnik. Najít a udržet a najít spolehlivé zaměstnance, kteří navíc něco umí, je v současné době velká výzva.

Gastronomie vítězí ve dvou disciplínách

Česká republika má z celé Evropy nej-vyšší daně z přidané hodnoty na potraviny, a to 15 %. Německo má 7 %, Rakousko a Slovensko má 10 %. Pro zajímavost, na Slovensku je základní sazba DHP 20 %, ale na hlavní druhy potravin platí snížená sazba, 10 %. To se týká například masa, mléka, ryb, másla, chleba, ovoce i zeleniny. Potraviny u nás navíc zdražují nejrychleji z celé Evropské unie. V červnu se v České republice jídlo zdražilo o 18 %, zatímco v ostatních státech EU „jen“ o 12 %. Otázka je, proč stát sazbu DPH na potraviny nesníží, a nepomůže tak stávající krizi v pohostinství. Třeba by tak bylo možné vymanit menší podniky v gastronomii z šedé zóny.

Dalším prvenstvím je počet hospod. V přepočtu na obyvatele jich máme nejvíce ve střední Evropě. V roce 2017 v České republice přibylo největší množství restaurací a hospod za posledních pět let. Tento stav se asi dlouho nebude opa-kovat, nad výhodami vlastnictví restaurací se vznášejí otazníky a ještě dlouho budou. Když se ale podíváme zpět o necelou desítku let, třeba v roce 2013 byla situace opačná. Počet hospod klesal kvůli ekonomické krizi, která lidi přiměla šetřit, a jejich návštěvu lidé vyhodnotili jako zbytnou.

Bohužel se aktuální ekonomická situace vždy promítne jako první v restauračním byznysu, na druhou stranu dobrá zpráva je, že lidé jíst potřebují a i když šetří, mají vždy nějakou svou oblíbenou věc, kterou si dopřejí každopádně. Proč by se tou odměnou nemohla stát návštěva vaší restaurace? K tomu je třeba do detailu poznat vašeho zákazníka. Pokud ho ještě neznáte, dosaďte si za něj sami sebe a ptejte se, jaký zážitek byste si chtěli z restaurace odnést. Projděte si zákazníkovu cestu od příchodu do restaurace přes kontakt s obsluhou, čekání na jídlo, první dojem z prezentace jídla a jeho chuti přes návštěvu toalet až po závěrečný účet. Zanalyzujte, jestli na této cestě zákazníka není nějaký zádrhel, zapište si zjištění k tomu, co všechno můžete zlepšit a nastavte si priority a reálná data, dokdy chcete mít změny provedené. Nezapomeňte také udělat audit sociálních sítí, prezentace podniku na webu, poraďte se se svými známými a dejte dohromady seznam toho, co by vás jako zákazníka odradilo. Nezapomeňte také navrhnout něco, co hosty naopak zaujme, zdůrazněte, v čem se odlišujete od své konkurence, co u vás může zákazník získat navíc a proč by měl zavítat právě k vám a ne jinam.

Ptejte se také reálných zákazníků. Posílejte k nim svého kuchaře s dotazem, jak jim u vás chutnalo, jak byli spokojeni s obsluhou nebo co byste příště mohli udělat líp. Osobní kontakt s kuchařem zákazníky potěší, budou si připadat důležití, že kuchařovi záleží na tom, jestli jeho jídlo chutná právě jim a rádi mu zodpoví doplňující dotazy. Zatímco kdybyste nějakým způsobem získali hostův email a poslali dotazy na něj, jednak si host už zpětně nevybaví všechny své dojmy a pocity z návštěvy, navíc vám na něj odpoví jen málokdo. Je to proto, že ze zodpovězení emailu lidé nezískají nic pro sebe, zatímco osobní kontakt s kuchařem je naladí, že o ně má někdo zájem a dal si tu práci přijít kvůli nim z kuchyně. Vymýšlejte neotřelé nápady, buďte kreativní, zpestřete zákazníkovi návštěvu vašeho podniku a on se k vám znovu rád vrátí. I nemalá částka peněz se utrácí s větší lehkostí na místě, kde máme pocit, že lidem na nás záleží.

Rekordní letní tržby radost nepřinesly

Provozovatelé gastro podniků by při sčítání příjmů z letní sezony zdánlivě mohli jásat. Podle zjištění společnosti Dotykačka dosáhly souhrnné tržby o letošních prázdninách rekordních hodnot. Při pohledu na výdajovou složku ovšem úsměv pohasíná. Provozní náklady jsou extrémní a optimismus nepřináší ani postupné změny v chování zákazníků. Souhrnné gastro tržby za červenec a srpen meziročně vzrostly o 27,5 procenta. „Rozhodně to nebylo jen zdražováním. Během vrcholu sezony na řadě míst stoupala i návštěvnost. Nicméně ze souhrnných čísel nelze odvozovat závěry. V jednotlivých regionech se situace významně lišila,“ komentuje ředitel Dotykačky Petr Menclík.

Problémem není jen samotná inflace

Protože se odevšad hrne spousta informací ohledně špatné situace, necelá polovina domácností podle průzkumu věří, že ceny v příštím roce porostou ještě větším tempem než letos. Už toto očekávání mění jejich nákupní zvyklosti a rozproudit znovu ekonomiku nebude snadné. Tato situace může roztočit kolotoč dalšího zdražování, na které budou lidé reagovat žádostí o přidání platu, a to celé bez reálného opodstatnění. Státní podpora lidí, které inflace nejvíc ohrožuje, také není šťastně vyřešená, plošná podpora má v sobě spoustu trhlin.

Třináct ze čtrnácti krajů za celorepublikovým průměrem

Při pohledu na tržby je zkreslení souhrnných údajů asi nejpatrnější. Celorepublikový průměr podstatně zvedá Praha, kde tržby oproti loňskému létu narostly dokonce o 42 procent. V porovnání s většinou území to představuje zhruba dvojnásobnou hodnotu. Ze čtrnácti krajů tak celých třináct zůstává pod úrovní souhrnných 27,5 procent. Nejčastěji tržby vzrostly o 20–25 procent. Na Vysočině to bylo jen 17 procent a daleko za všemi zůstávají Plzeňský a Jihočeský kraj jen s 8procentním navýšením. Mapa krajů odhaluje, že na většině území byl nárůst tržeb nižší než celorepublikový průměr.

Vliv zdražení na nárůst tržeb

Tržby meziročně vzrostly pochopitelně i vlivem zdražování. To, jak se v gastronomii mění ceny, Dotykačka nově monitoruje prostřednictvím gastro indexu. Na vzorku několika tisíc provozoven analyzuje zhruba padesát nejprodávanějších produktů (od předkrmů přes hlavní jídla až po dezerty a nápoje). Vývoj jejich cen sleduje napříč gastro segmenty i regiony. „Oproti loňským prázdninám se ceny v gastro podnicích zvedly v průměru o 11 procent. Znovu ale platí, že ve všech oblastech není situace stejná. Rozdíly mezi sousedícími kraji mohou být až 10 procentních bodů,“ přibližuje Petr Menclík.

Srpen 2022 versus srpen 2021

Oproti loňsku nejvýrazněji zdražily podniky v Libereckém kraji. Sousední Ústecký kraj naopak patří k těm, kde se zdražovalo nejméně, jen kolem 8 procent. V kontextu gastro indexu se ukazuje, že nárůsty tržeb v řadě regionů nebyly tak výrazné, jak se na první pohled mohlo zdát. „Pokud odečteme vliv zdražení, na většině území tržby reálně stouply jen o 5–10 procent. Obrat podniků v Jihočeském a Plzeňském kraji dokonce v porovnání s loňským létem o něco klesl,“ vysvětluje Menclík.

Neúměrné náklady na provoz

Ještě přesnější obrázek o aktuální situaci v oboru poskytuje pohled na růst provozních nákladů. Luboš Kastner, konzultant a zástupce gastronomů v Asociaci malých a středních podniků a živnostníků ČR (AMSP ČR), vypočítává: „Gastronomie bohužel silně využívá všechny vstupy, jejichž ceny za minulé měsíce nejvýrazněji narostly. Od práce, surovin a energie až ceny nájmů, které zdražuje vysoká inflace. V součtu se tak z gastronomie kompletně vytrácí ziskovost, a to už před nástupem podzimu, kdy intenzivně poroste spotřeba energií.“ Mnozí provozovatelé se tak propadají do ztrát už v době, kdy je tvorba zisku klíčová k překlenutí náročných zimních měsíců. „Po dvou letech s covidem je to neřešitelná situace,“ doplňuje.

Zatímco u jídel se ceny podle Kastnera ještě daří přizpůsobovat, zásadní brzdou českého gastra je neochota platit víc za nejoblíbenější alkoholický nápoj. „Čepované pivo tvoří podstatnou část tržeb, zároveň má ale jednu z nejnižších hrubých marží. Tuzemský trh tak ohrožuje to, co ho nejvíc proslavilo. Potřebovali bychom po vzoru ostatních evropských zemí právě u piva skokově zvednout cenovou hladinu. Nicméně to je to poslední, co si český host přeje.“

Jaká bude zima?

Vedle nárůstu cen energií a dalších výdajů bude nejspíš gastronomické podnikatele decimovat dopad kdysi přehlížené klauzule v nájemních smlouvách, která umožňuje zvednout od ledna příštího roku nájemné o 15–20 procent, navíc v nejméně výdělečných měsících v roce. „Letošní cesta k jaru bude ještě těžší než v předchozích covidových letech. Nelze totiž očekávat, že podnikatelé letos získají nějakou státní podporu,“ přibližuje ne úplně optimistické vyhlídky Luboš Kastner.