fbpx
Domů » Rubriky » Management » Síla influencer marketingu

Síla influencer marketingu

V červnovém čísle časopisu Gastro&Hotel profi revue už jsme toto slovo použili a v souvislosti s video marketingem několikrát zopakovali. A dnes se mu podíváme na zoubek trochu víc. Kdo je to influencer, proč ho potřebujeme a jak ho najdeme?

Takže od začátku – kdo je to influencer? Určitě to není nadávka, není to sprosté slovo a (alespoň většinou) to není žádný tunel na váš firemní rozpočet, kterým si chce reklamní agentura zlepšit své čtvrtletní výsledky. Influencer je člověk, který má vliv na nemalou skupinu lidí v určité oblasti. A protože jsme v marketingu a jedna a jedna jsou dvě, tak tou nemalou skupinou lidí rozumějte „lidé, jako jsou vaši zákazníci“ a tou určitou oblastí je myšlen samozřejmě trh, na kterém se pohybujete. Jinými slovy – pohybujeme-li se v gastronomii, budeme hledat vlivné influencery, jejichž názoru si veřejnost cení a vyjadřují se (pozor  ̶  nutně to nemusí znamenat, že tomu i rozumí!) právě ke gastronomii.

Ten doplněk, že to nemusí být zrovna odborník, je podstatný – skutečně vliv se získává na tomto poli marketingu především schopností prezentovat své myšlenky a názory. Zda jsou tyto názory v pořádku (resp. zda se s nimi ztotožňujeme, případně jsou-li v pořádku po odborné stránce) – to už nechme stranou. To, co nás nyní zajímá, je schopnost influencera oslovit vaše potenciální zákazníky. Tedy… Oslovit je, zaujmout je a přesvědčit je.

Celebrity zvané influenceři

Influenceři jsou tak trochu novodobé hvězdy sociálních sítí a obecně internetu, našli si svou vlastní cestu distribuce obsahu a vybudovali si své vlastní publikum. Se svými diváky či čtenáři si vybudovali vztah a jejich slovo má u nich velkou váhu. Kariéra takového influencera začíná s trochou nadsázky v jeho pokoji, kde začal například u počítače točit videa a sdílet své názory, které cílil povětšinou na své přátele. Počet kamarádů se postupně rozšiřoval a z této skupiny se stalo publikum. Díky otevřenosti, kterou takováto internetová celebrita nabízí a jakým způsobem odhaluje své já, získává důvěru diváků, což je pro firmy velmi cenná deviza – největší bolestí marketingové komunikace je totiž to, že je marketingová a lidé reklamám nevěří, anebo jim věří jen velmi málo. Statisticky, podle průzkumu, důvěra v reklamu nesahá ani po kotníky důvěře v influencera.

Ono se skutečně není čemu divit. Když si vybíráte dovolenou a hotel, kam pojedete, jistě zavítáte i do recenzí od dalších návštěvníků. Pro někoho byly podstatné ručníky, někdo chválil bazén, někomu nechutnala večeře. Co mají tyto názory společné? Nic. Vůbec nic. Jsou totiž od víceméně anonymních uživatelů, které neznáte a nevíte, zda je to nějaký šťoural anebo prostě vegetarián, kterého urazilo večerní menu. Tak jako tak, jsou to jen střípky a jejich názor nemáte jak porovnat. U influencera sledujete jeho názory dlouhodobě, znáte se a víte, že máte podobný vkus. Takže, když už něco doporučí, berete to jako hodnotný a přínosný názor, velmi pravděpodobně se tam bude líbit i vám.

Naším úkolem tedy je najít tyto lidi, oslovit je a využít pro naše marketingové cíle.

Kde influenceři působí?

Influencer je člověk z masa a kostí a jediným rozdílem je (oproti nám, běžným konzumentům internetového obsahu), že své zážitky a názory sdílí pomocí různých kanálů. Každý má svou dominantu jinde, každý cílí na určité publikum. Někdo točí videa a publikuje je na videoserveru YouTube (tzv. youtuber), někdo píše spíše textově pojatý blog (bloger), jiný zase komunikuje spíše přes fotografie na Instagramu (instagramer). A samozřejmě někdo sleduje módu, jiný gastronomii a jiný zase technologie.

Firmy si dnes již zcela běžně tyto úspěšné influencery vyhledávají a navazují s nimi spolupráci. Jsou to novodobí mediální „magnáti“. Marketingové plány počítají s takovou komunikací a tato položka rozpočtu se každým rokem navyšuje.

Jak vybrat správného influencera ke spolupráci?

Ideální je začít procházet YouTube, blogy či Instagram a prohledávat témata, která vás zajímají.

Všímejte si, kdo na toto téma něco píše, točí, fotí. Sestavte si tabulku – pište si jména, ukládejte si adresy jejich kanálů – a zapisujte si počty fanoušků. Samozřejmě vás i zajímá, jak často vydává svá videa (a kdy naposledy nějaký obsah vydal – pozor na již neaktivní uživatele).

Čísla, čísla, čísla. Jsou podstatná, jsou velmi důležitá, ale jsou i důležitější věci. Hledejte takové influencery, kteří nemají nutně nejvíce fanoušků, ale jsou vašemu brandu nejblíže, mají interakci s diváky, a samozřejmě sdílíte stejné postoje a prostě se vám líbí jejich styl prezentace. Hledejte takové lidi, kteří mají k vaší oblasti působení vztah a mají perspektivu dalšího růstu. Ano, čísla jsou důležitá, ale rozhodně neznamenají (alespoň v této fázi spolupráce) vše.

Další možností, jak najít ke spolupráci zajímavé lidi, je dát si poptávku po kampani na specializované servery – minule jsme zmiňovali internetové tržiště www.lafluence.com, který se v České republice rozjíždí, nicméně nabízí zajímavé možnosti. Umožnuje registraci tvůrcům a na druhé straně i agenturám či firmám hledajícím nové možnosti propagace. Zadáte poptávku, rámcový rozpočet a uvidíte, co vám přijde. Registrace je zdarma, tak za pokus to určitě stojí.

Rozhodně se také nemusíte (a nemáte) omezovat jen na jednoho influencera, značky rády využívají více „kanálů“, kterými své téma komunikují. Ale pokud je komunikace na vašich bedrech, zkuste jen omezený počet, ať si spolupráci vyzkoušíte a získáte i vy zkušenosti.

Jak je to s cílovými skupinami?

Publikum na sociálních sítích „stárne“. Anebo dospívá – jak chcete… Každopádně sociální sítě zažívají zajímavý obrat – Facebook má problémy oslovit nastupující mladou generaci, protože už tam jsou jejich rodiče. Proto zažíváme velký nástup Instagramu, kam se mladí lidé „stěhují“. Podobné omezení nacházíme i v influencer marketingu – má efekt jen v určitých věkových skupinách. Konkrétně se bavíme o zásahu u lidí do cca 35 let.

Česká blogerská scéna obecně trpí nedostatkem obsahu pro starší generaci, jak zmínil v jednom rozhovoru Kovy (český YouTuber) na Českém rozhlase 1 – Radiožurnál s Lucií Výbornou. A je to pravda, zatímco na větších (a vývojově pokročilejších) trzích nacházíme i různorodý obsah pro starší generace, u nás je toto cílení stále ještě problematické. Takže – influencer marketing ano, určitě ano, ale pozor, kdo je váš zákazník.

Jak by měla spolupráce s influencerem probíhat?

Jako s každým jiným vaším dodavatelem. Domluvte si obsah, styl, rozpočet a termíny. Sestavte si publikační plán a společně si ho odsouhlaste. Využijte určitě i zkušeností influencera a nechte ho tvořit. Vybírali jste si ho pro nějaký určitý styl, tak mu dejte prostor.

Mějte ale vždy na mysli, že si nekupujete reklamu. Influencer je ceněn pro své názory a lidé mu proto důvěřují. Pokud ve vašem hotelu neteče teplá voda, netopíte a hosté mají rampouchy u nosu, těžko budete nutit někoho, aby váš hotel vychválil, když to není pravda. Nebude riskovat svou pověst a spolupráce nedopadne dobře.

Vždy tedy přicházejte až s kvalitním, ověřeným a vyladěným produktem.

Jakmile se rozjede publikační plán, buďte připraveni na svém webu na příchod těch internetových návštěvníků. Včas myslete na to, že potřebujete mít na svých webových stránkách tzv. CALL TO ACTION – výzvu k akci. Vyzvěte návštěvníky k objednávce, nabídněte jim akci, kterou na webu mohou provést  ̶  každopádně, ať je např. ten formulář vidět na první pohled a láká to. Toto byste měli mít vyladěné včas. A nezapomeňte si to v předstihu i otestovat na svém okolí. To, že se grafikovi nebo vám líbí design objednávkového formuláře, ještě neznamená, že se bude líbit i potenciálním zákazníkům. Šanci budete mít jen jednou, tak buďte připraveni. Pokud příchozí návštěvníky nedokážete podchytit, velmi pravděpodobně jste promarnili šanci i peníze.

Kdy začnou být čísla důležitá?

Před malou chvílí jsme zmínili, že čísla nejsou až tak důležitá. Ano, nejsou důležitá (až tak moc) na začátku, ale na konci kampaně nás zajímají právě ta čísla. Je samozřejmě krásné dělat marketing, ale ve finále vždy potřebujete vědět, kolik reálných návštěvníků vám to přineslo. Sledujte tedy prokliky, sledujte odkud vaši návštěvníci na web přicházejí a na závěr se poučte. Jistě to totiž příště dokážete lépe.

Nejsme vlastně už tak trochu v PR?

Dobrá otázka, díky. Jsme. Když se nad tím zamyslíme, marketing je o prodávání, public relation je pak o budování pozitivního vztahu ke značce. A jedna z cest je určitě i využití influencerů. Když vás budou mít rádi oni, je dost velká pravděpodobnost, že to přenesou i na své publikum. A nezapomínejme na to, že každé sdělení, které vysíláte do světa, nemusí končit „a tak si to od nás kupte“. Nechte svůj produkt doporučit, vychválit a lidé si na ten finální krok přijdou sami.

Text: Tomáš Krejča Foto: Archiv