fbpx
Domů » Rubriky » Management » Budování značky Employer Branding část 2. : Chybami se člověk učí, tak je neopakujte

Budování značky Employer Branding část 2. : Chybami se člověk učí, tak je neopakujte

Atraktivní značka zaměstnavatele pomáhá udržet správné zaměstnance, přitahovat vhodné uchazeče, zvyšovat výkon společnosti a láká zákazníky.

V dnešní vysoce konkurenční době, kdy bojujete o každého kvalitního člověka, se dobré jméno hodí. V honbě za novými zaměstnanci nikdy nezapomeňte na své vlastní lidi – jsou to vaši největší velvyslanci zaměstnavatelské značky.

Employer Branding je mezi personalisty téma poslední doby. Mnozí v něm spatřují spásné řešení totálního nedostatku nových zaměstnanců. Slibují si od něj více reakcí od uchazečů a rychlé zaplnění otevřených pracovních pozic. A tak se do toho pouští. Někteří spontánně, jiní na základě rozhodnutí manažerů. „Všichni to dělají, tak musíme taky“. Firmy chtějí začít pracovat se svojí značkou zaměstnavatele. Jenže vlastně neví, co to ta značka zaměstnavatele vlastně je.

Pozor na rady/porady

A tak hledají pomoc u různých poradců a agentur. Díky této poptávce se rychle rozvíjí nabídka služeb v této oblasti. A vznikají extrémy. Jsou tu nové nadšené agentury, které sledují marketingové trendy, ale mají malé nebo nulové zkušenosti v HR. Pak jsou tu zkušení HR manažerští poradci, kteří ale vůbec nerozumí podstatě brandingu. No a pak jsou tu i tací, kteří rozumí brandingu, cítí příležitost, dokážou poradit, ale naúčtují vám balík za to, co vlastně sami víte.

Personalisté to tedy nemají jednoduché. Oni jsou totiž ti, kteří většinou dostanou Employer Branding na starosti. Employer Branding je zajímavá, kreativní a ve své podstatě velmi smysluplná práce. Následující omyly se stavil Tomáš Menšík, konzultant a jednatel at MenSeek.

Pět odvalených balvanů

  1. Employer Branding je něco nového a převratného. Ale kdepak. Touha být vyhledávaným zaměstnavatelem panuje mezi firmami od pradávna. Zhruba před deseti roky společnosti usilovaly prostřednictvím všech svých aktivit o to stát se tzv. „employer of first choice“. Tedy zaměstnavatelem první volby. Podstata byla stejná: uhnízdit se v myslích potenciálních uchazečů tak, aby v případě, kdy budou přemýšlet o nové práci. Tenkrát neexistovala sociální média (resp. jsme o nich nevěděli), problém bylo postavit i jednoduchý kariérní web. V komunikaci vládla tradiční média, jako tisk, outdoor a občas nějaký banner na odborném webu.
  2. Employer Branding je pro velké a bohaté. Není to pravda. Je třeba vycházet z toho, co vlastně značka zaměstnavatele znamená. Jednoduše řečeno, je to vaše pověst na trhu práce. Jinak řečeno je tím, co si o vás myslí, říkají, očekávají a co k vám cítí lidé, kteří s vámi pracují, dříve pracovali, anebo teprve pracovat chtějí. Proto má značku zaměstnavatele každá firma. Říká se, že značka zaměstnavatele vzniká, jakmile máte prvního zaměstnance. Troufám si tvrdit, že je to ještě dřív. Že se tak děje s první nabídkou spolupráce. Už takový první pracovní inzerát znamená první zkušenost s vaší firmou (značkou) a vyvolává v lidech nějaká očekávání.
  3. Employer Branding je hlavně podpora náboru. Nejčastějším důvodem, proč se firmy obracejí na specializované agentury, je pro pomoc v oblasti Employer Branding a hlavně v souvislosti s podporou náboru. Problém je, že firmy často vnímají Employer Branding jako nárazovou aktivitu. Jako něco, co se provede a hotovo. Chtějí rychlou realizaci a okamžité výsledky. A to není moc reálné. Důležité je uvědomit si rozdíl mezi dlouhodobým budováním dobré pověsti a krátkodobou náborovou kampaní. Pokud postavíte operativní náborovou kampaň na vaší systematicky vytvářené atraktivní značce zaměstnavatele, pak to může fungovat, často i bez větší kreativity. Pokud jste ale neznámý „brand“, pak ani super kreativita nemusí znamenat úspěch z pohledu náboru. Podívejme se na to takhle: kampaň má za úkol „rychle prodat“. Branding znamená dlouhodobě „pomáhat“ a vytvářet vztahy, díky kterým nakonec snáz „prodáte“. Základem employer brandingu je dlouhodobá promyšlená komunikace na trhu práce, s důrazem na komunikaci interní. Komunikovat v podstatě znamená spolupracovat. A když se podíváte na známé atraktivní značky na trhu práce, tak uvidíte, že se tímto pravidlem jejich Employer Branding skutečně řídí. Na první místo řadí své zaměstnance a komunikaci (spolupráci) s nimi. S tím souvisí čím dál více zmiňovaná firemní kultura. Firmy používají veškeré (pro jejich cílovou skupinu relevantní) komunikační nástroje k tomu, aby sdíleli dojem z této firemní kultury a přitáhly tak nové zájemce o spolupráci.
  4. Employer Branding se buduje podle přání managementu. Tak to nikdy. Vždy je potřeba začít zjišťovat daný stav od všech zaměstnanců. Držte se vždy pravidla: vše začíná uvnitř. Vždyť co je podstatou brandingu obecně? Vytvářet silné vztahy se současnými zákazníky a motivovat je k opakovanému nákupu a také k šíření pozitivních referencí. Představte si v roli současných zákazníků vaše zaměstnance a vše vám do sebe zapadne. Je nezbytné průběžně sledovat jejich měnící se potřeby a reagovat na ně. Není špatné říct si, jak chceme být na trhu práce vnímáni (definovat identitu značky). Je ale nezbytné vědět, jaký je stávající obraz značky (image), tedy jak to skutečně vidí naši zaměstnanci. Mluvte s nimi, ptejte se jich (a neschovávejte se za dotazníky). Jedině tak objevíte rozdíly mezi identitou a image vaší značky zaměstnavatele. A tyto rozdíly by vás měly inspirovat k návrhu nových kroků a akcí. To je celá podstata brand managementu, tedy employer brandingu.
  5. Employer Branding dělá HR/marketing/agentura. Ve většině případů je za Employer Branding zodpovědné HR oddělení. Jeho úkolem je začít pracovat se značkou zaměstnavatele, případně vyhledat vhodné partnery pro spolupráci. V některých firmách mají personalisté výhodu v tom, že firma má vlastní marketingové oddělení. Bohužel ne vždy tato spolupráce funguje. Důvodů je několik. Marketingové oddělení má dost vlastní práce a s Employer Branding pomáhá HR jen okrajově. Tito lidé mají také různý pohled na věc; personalisté jsou orientováni na nábor zaměstnanců a jejich udržení ve firmě, marketéři převážně na vztahy se zákazníky a podporu prodeje. Personalisté se soustředí na vztahy, marketéři na peníze. No a v neposlední řadě marketing často žárlí na externí dodavatele v tomto oboru. To je prostě fakt.

Text: Jiří Šubert Foto: Archiv