O změnách, budoucnosti, digitalizaci a disrupci v segmentu hotelnictví jsme hovořili s Miroslavem Bukvou, ředitelem Clarion Congress Hotel Prague.
Jak ovlivňuje bouřlivá digitalizace segment hotelnictví? Může nějakým způsobem ohrozit jeho dosavadní model fungování?
S digitalizací se vlastně všichni setkáváme už od malička a princip nul a jedniček poznávali už naši rodiče. S úsměvem vzpomínám na první digitální hodinky anebo na školní zákaz používání kalkulaček při písemné práci z matematiky. Trh s hodinkami i metody ve školství se prostě musely přizpůsobit. Na počátku mojí kariéry mi starší kolegové vyprávěli, že před rokem 1989 dostávali jmenné seznamy skupinových hostů i rok dopředu. Pokud některý host vážně neonemocněl nebo dokonce neumřel, tak se skupinou přijeli všichni přesně podle seznamu. První nabídky prezentací na internetových portálech zhruba v roce 1997 vnímali hoteliéři skoro jako pokusy o podloudné získání peněz. Dokonce ještě v roce 2001 mi moji nadřízení nechtěli odsouhlasit spolupráci s Expedia a Hotels.com. A všichni víme, jaká je situace nyní, kdy se bez internetu žádný hotel neobejde. Hotely se prostě musí vždy umět přizpůsobit změnám prostředí ve společnosti.
Zásadním problémem hotelů ale není digitalizace jako taková. Hotely a jejich ekonomiku ohrožují změny a technologie, které přinášejí nové postupy. Neznalost mechanizmů nové problematiky ať na straně hoteliérů nebo kontrolních orgánů či zákonodárců způsobuje, že situaci řeší až následně. V mezičase pak nastává turbulentní období, které někomu vyhovuje, ale vždy na úkor někoho druhého. Vznikne neférová konkurence a nerovné podnikatelské podmínky.
V souvislosti s digitalizací dochází k obrovským změnám a objevuje se termín disrupce. Mohl byste popsat, oč se jedná?
Disrupčními projekty (patří sem i sdílená ekonomika) nazýváme procesy, které v posledních letech vstupují do podnikatelského prostředí především na bázi internetu. Nové podnikatelské subjekty víceméně nerespektují daná pravidla, pohybují se na právním rozhraní a využívají určitého legislativního vakua. Právně jsou velmi obtížně uchopitelné, často ani nemají žádné sídlo. Subjekty obvykle nic hmotného nevlastní a velmi úspěšně obchodují s daty. Příkladů je mnoho, mohu uvést Netflix (obchoduje s filmy – nevlastní kina), UBER (zajišťuje dopravu – nemá auta), Airbnb (poskytuje ubytování – nevlastní nemovitosti či hotely). Klientsky jsou tyto projekty velmi přívětivé. Především mladí tyto služby milují díky nízké ceně i rychlosti, kterou se na internetu služby objednávají.
Nás logicky nejvíce zajímá Airbnb. Osobně mi je princip fungování velmi sympatický. Díky informacím například z mého Facebook profilu ubytovatel zná moje preference a dokáže mi při příjezdu anebo ještě dříve dát vítaná doporučení, v pokoji pustit oblíbenou hudbu atd. Vlastně to je skoro dokonalé. Problémem je ale nerovnost podnikání. Bohužel kontrolní orgány ani státní správu zatím nezajímá, že disrupční subjekty vůbec neplní zákonné povinnosti tak, jako musí činit hotely a penziony. Přitom administrativní i ekonomické dopady jsou velmi významné. Stačí se zamyslet jen nad ohlašovací povinností. Kolik času a práce stráví hoteliéři vyplňováním povinných hlášení pro cizineckou policii! Ta disrupční subjekty nevyplňují. Deklarovaný meziroční nárůst lůžek Airbnb je 86 % a v Praze brzy dosáhne 10 000 lůžek. Překvapivě ani v době obav z teroristických útoků a protiteroristických opatření zodpovědné činitele nezajímá, že mají každý den v Praze téměř 10 000 cizinců, o kterých vůbec nic neví! K dalším bodům k zamyšlení patří například běžné využívání prostor v rozporu s kolaudačním rozhodnutím, neplnění BOZP a hygienických předpisů, nedostatečné revize elektrických a plynových rozvodů i hasicích přístrojů. Mohu ještě doplnit absenci pojištění a neplacení městských a autorských poplatků atd. To vše vytváří prostor pro šedou ekonomiku, díky které je cena za služby disrupčních projektů výrazně levnější, než si mohou dovolit oficiální hotely či penziony. Nerovnost podmínek postihuje i restaurace a například rostoucí problém Meal Sharing začíná trápit restauratéry nejen v západní Evropě.
Vývoj předbíhá legislativu. Jak by se měly hotely v této situaci chovat?
Disrupci nelze zakázat. Soudím, že disrupce je naopak prospěšná a pomáhá vytvářet žádoucí konkurenci. Je ale nutné hledat vhodná řešení, která by těmto moderním projektům umožnila existenci a současně narovnala podmínky podnikání. Řada evropských metropolí se již snaží disrupci legislativně řešit. Asi nejdál jsou Berlín a Amsterdam. Uvažují o povinných registracích všech subjektů, které nabízejí krátkodobé ubytování. Registrace by zahrnovaly zákonné podmínky a všichni by měli povinnost zobrazovat na internetu svoje registrační číslo. Digitální kontrola správnosti čísla je pak hračkou. AHR ČR právě v tomto směru aktivně jedná se státní správou s cílem urychleného narovnání podmínek podnikání v oblasti cestovního ruchu.
Lze tento proces vůbec zastavit?
Digitalizace převádí fyzický svět do světa digitálního pomocí datafikace, tedy procesu, kterým se realita mění na tok jedniček a nul. Gordon E. Moore v roce 1965 veřejně publikoval svoji předpověď každoročního dvojnásobného nárůstu výkonu výpočetní techniky při zachování stejné ceny. Prognóza byla překvapivě přesná, Mooreův zákon je stále platný a zmíněné zdvojnásobování trvá již padesát let! O síťovém efektu se v dnešní době hovoří převážně v kontextu sociálních sítí. Síť je hodnotnější s každým dalším uživatelem, který se k ní připojí. Podle Metcalfova zákona s rostoucím počtem uživatelů hodnota sítě roste také exponenciálně.
Oba zmíněné zákony (Mooreův i Metcalfův) se používají pro vysvětlení rapidního nástupu internetu, který s datafikací vytváří pozadí celého procesu digitalizace, se kterou souvisí nepředstavitelný nárůst objemu přenášených dat. Pamatujeme doby, kdy jedna disketa měla paměť 1 MB a vešel se na ni tedy jeden průměrný obrázek. Společnost CISCO předvídá, že globální internetový přenos dat v roce 2019 dosáhne velikosti 55,7 Exabytes. Pro porovnání: Gigabyte=109 B, Exabyte=1018 B. Proces digitalizace rozhodně nelze zastavit a naopak se bude nadále ještě více zrychlovat.
Hovoří se o kompletní digitální transformaci, která by mohla hotelům pomoci?
Termín „Kompletní digitální transformace“ raději upřesním. Hotelnictví vždy bylo a stále je a bude o lidech. Je to práce s lidmi, pro lidi, zahrnující emoce. Správnou „kompletní digitalizaci“ si osobně představuji jako maximální úsporu zdržující administrativní práce, aby pracovníkům zbyl čas právě na to lidské, na sdílení pocitů. Recepční nebude koukat do monitoru a bušit do klávesnice, ale zeptá se, jaká byla cesta, zda si host nechce odpočinout ve vířivce nebo raději večeři na pokoj atd. Paradoxně návrat ke kořenům, tak trochu jak fungovalo hotelnictví v éře před nástupem počítačů.
Znamená to bojovat proti digitalizaci také digitalizací? Investovat více do IT?
Jsem v tomto směru optimista. Jak jsem již uvedl, věřím v určitý „návrat ke kořenům“. Pokud budou digitální technologie funkční a správně nastavené, pracovníkům vždy zůstane nenahraditelná komodita, tedy emoce. Další velké investice do IT technologií jsou naprosto nezbytné. Pro mladou generaci je internet potřebný jako voda a vzduch a za internetové připojení už nikdo nebude chtít platit. Dostatek výkonných WIFI spotů, které jsou schopny analýzy uživatelů, se už nyní stává naprostou nezbytností. Zde je možná určitá alternace a náhrada tržeb za příjmy za internet lze považovat za určitou formu marketingu. Už nyní umí inteligentní WIFI síť zobrazit ženám – uživatelkám sítě neodolatelnou nabídku v nedalekém obchodním centru, zatímco mužským uživatelům zobrazí skvělou šanci dát si pivo a sledovat zápasy fotbalového EURO třeba v naší restauraci.
Jak vidíte do budoucna roli člověka v hotelových službách?
Před 4 lety na kongresu GBTA v Clarion Congress Hotel Prague „futurista“ Gerd Leonhard prezentoval svoji vizi vývoje cestovního ruchu. Gerd předpověděl zánik řady tradičních pozic, jako například rezervační agent. Je zbytečné přepisovat ručně údaje z e-mailu do hotelového PMS, když stačí mezi systémy nastavit vhodný interface. Již nyní jsou na recepcích čtečky dokladů, které samy přepisují údaje do hotelových systémů. Postupným zaváděním vhodných digitálních nástrojů personál ušetří čas a bude se moci více věnovat hostům. Naopak vzniknou nové pozice. Pracovníci pro práci s daty a jejich analýzu, pro přípravu vhodných nabídek, třeba balíčků služeb, které se shodují s požadavky hostů. Další pracovníci pro nezbytné „chatování“ s hosty anebo stále potřebnější „Real time action“ – okamžitá reakce na on-line komentáře či přání ubytovaných.
Musíme se připravit, že stále větší část populace bude své záležitosti řešit pomocí svých chytrých telefonů či tabletů a nebude mít trpělivost čekat, než se personál vyspí. Digitalizace nám pomůže řešit situaci hned!
Text: Michaela Šulcová Foto: Archiv
On-line verze časopisu
