Pracujete aktivně s cenou?

autor: | Bře 13, 2017 | Management | 0 komentářů

O Revenue Managementu a dynamické cenotvorbě jsme si povídali s Radkou Telyčkovou, která má bohaté zkušenosti z hotelového businessu a poradí, proč je dobré s cenou pracovat a jak správně ceny v hotelu nastavit.

Proč byste doporučila pracovat aktivně s cenou?

Pokud jste hoteliér, tak to moc dobře znáte – jednou jsme dole, jednou nahoře. Máme tedy v podstatě dvě typická období  ̶  termíny s nízkou poptávkou a termíny s vysokou poptávkou (bez ohledu na to, jestli hovoříme o vysoké nebo nízké sezoně). Hotel má možnost vydělat v tom období, kdy je vysoká poptávka, tam Revenue Management a aktivní práce s cenou funguje nejvíce.

Podívejme se nejprve na to, co je nám všem velmi příjemné – období s vysokou poptávkou. V termínu s vysokou poptávkou usměrňujeme nákupní chování klienta. Jak na to? Způsoby existují dva a je možné, v některých termínech dokonce nezbytné, je kombinovat. Tím prvním je zvyšování ceny (protože čím vyšší je poptávka, tím vyšší bude i prodejní cena), druhým uplatňování cenových restrikcí (nastavení min. délky pobytu, dnů v týdnu, kdy může být pobyt koupen atd.).

Teď ta nepříjemnější část – termíny s nízkou poptávkou. V těchto termínech nemá smysl cenu příliš snižovat, protože pakliže jsme žádnou poptávku nevytvořili (neděláme newslettery, aktivně s klienty dále nepracujeme, neoslovujeme je s akčními nabídkami, netváříme promo balíčky atd.), pak ti hosté, kteří si náš hotel vybrali, si pokoj koupí za nižší cenu, než by si ho za normálních okolností koupili. Pouze práce s cenou nahoru a dolů není optimální. Je potřeba k tomu používat nástroje jako demand forecast (předpověď poptávky), booking pace (tempo poptávky, jak rychle či pomalu rezervace přicházejí) a vše sledovat v dostatečném časovém předstihu. Pracujeme-li často a aktivně s cenou, pak tím, že jednou pokoj nabízíme za cenu 1000 Kč, podruhé za 1150 Kč, pak za 1300 Kč, pak 1500 Kč atd., znamená, že touto cenovou politikou cílíme na daleko širší porfolio klientů. Jednou na ty klienty, pro které je adekvátní hodnota 1000 Kč za náš produkt, jindy zase na ty, kteří jsou ochotniza náš produkt zaplatit 1300 Kč atd. Revenue Management a aktivní práce s cenou nám pomáhá v různém čase se různým způsobem „strefovat“ do preferencí různých klientů. A to na různých distribučních kanálech.

Jak to vypadá z pohledu zákazníků?

Naši klienti mají různé představy o ceně a hodnotě, kterou si za ní chtějí koupit. Někteří cestují více, někteří méně, někteří jen v tuzemsku, někteří mají zkušenosti ze zahraničí. Své zkušenosti z předchozích pobytů pak promítají do svých požadavků při dalším nákupu. My náš hotel nějak navenek prezentujeme a tím vytváříme u různých hostů různé představy o hodnotě. Tou prezentací myslíme nejen to, jaký máme hotelový web, jaké jsou fotky, co u nás host zažije, ale také, co o nás hosté říkají a jaké komentáře a hodnocení tvoří naši on-line reputaci. Ideální je, pokud já jako host mám možnost si přímo z webu hotelu zjistit, kolik co v jakém termínu stojí a ideálně mít třeba možnost porovnání konkrétních produktů  ̶  např. že nyní mě bude víkendový romantický pobyt stát 5000 Kč, ale když přijedu o 14 dní později, pak bude stát jen 4000 Kč.

Proto stále platí motto Revenue Managementu: Prodat ve správný čas, správnému zákazníkovi, za správnou cenu, ten správný produkt, správnou distribuční cestou, za nejvýhodnějších (myšleno správných) distribučních nákladů.

Jak tedy na to?

Správné nastavování cen v hotelu zahrnuje několik aktivit, které byste rozhodně neměli vynechat.

  • Stanovení rozpočtu – kolik chceme vydělat za měsíc, za půl roku, za rok.
  • Pravidelné sledování tempa poptávky – pod tím si představte to, že máme v současné chvíli povědomí o tom, kolik rezervací a v jaké hodnotě máme na červen 2016 a kolik přibývá rezervací na červen 2016 každý měsíc. Pokud je tempo poptávky rostoucí, pak máme pravděpodobně jistotu/nejistotu, že splníme náš plánovaný rozpočet.
  • Rozdělení klientů na marketingové segmenty a sledování tempa poptávky za jednotlivé segmenty. Víme pak, kdy se zaměřit na prodej pro segment rodiny s dětmi a kdy je vynechat a zaměřit se například na zamilované páry.
  • Sledování rezervací – kdy a odkud přicházejí/nepřicházejí. Porovnávat s naším plánovaným rozpočtem.
  • Zvyšovat ceny v období s vysokou poptávkou, což zahrnuje dynamickou cenotvorbu a zavádění restrikcí.
  • Stimulovat poptávku v období s nízkou poptávkou. Ceny nesnižovat, pokud jsme nevytvořili dostatečné podněty k nákupu. Je důležité zapracovat na aktivitách v on-line i off-line světě.
  • Pravidelně vyhodnocovat a případně korigovat svá rozhodnutí.

 

Je rozumné v rámci dynamické cenotvorby snižovat cenu pobytu na poslední chvíli?

Samozřejmě že není, na to okamžitě zapomeňte. Jde o to, že pokud hoteliér pravidelně sleduje tempo poptávky na delší období než 1 měsíc, řekněme min. na 3 ̶ 6 měsíců dopředu, tak již vidí, jaké je tempo poptávky v období, které není „aktrativní“ a je málo poptávané. Má tedy dost času na to, aby reagoval, aby poptávku vytvořil. Není-li poptávka vytvořena, nemůže se divit, že rezervace nepřichází. Revenue Management funguje tam, kde si ihned na začátku stanovíme takovou cenu, řekněme nejnižší akceptovatelnou, za kterou chceme prodávat. S takto nastavenou cenou pak sledujeme, jak přicházejí jednotlivé rezervace a s jejich zvyšujícím se počtem pak postupně cenu navyšujeme. A z pohledu zákazníka je to tak, že když snižujeme cenu na poslední chvíli, host nemá vůbec žádnou motivaci rezervovat dopředu, když na poslední chvíli si pobyt u nás může koupit levněji.

Jaká data by hoteliéři měli o svých zákaznících zjišťovat?

  • Odkud jejich rezervace přišla
  • Jméno zákazníka, jeho národnost, e-mail, případně telefon
  • Jaká je délka pobytu daného hosta
  • Jede k nám host na dovolenou, anebo za prací

Jaké jsou hostovy požadavky

Je u nás poprvé, anebo se vrací již poněkolikáté? Pokud se jedná o pravidelného hosta, který je u nás spokojený, dejte mu najevo, že si jeho loajality vážíte – wellness zdarma anebo láhev vína nikoho přece nezruinuje.

Jak si změřit svůj úspěch?

Ukazatel, který nám nejlépe ukáže, jak si na to stojíme, je RevPAR. Ten nám říká, kolik jsme získali peněz za jeden dostupný pokoj při dané ceně. Můžeme si ho vypočítávat na kratší období – např. na jeden týden, ale i na měsíc, půl rok anebo rok. RevPAR z různých období pak mezi sebou srovnáváme a vidíme, jak si na tom v různých obdobích stojíme. RevPAR se vypočítá jako průměrná cena (ADR)* průměrná obsazenost (OCC).

RevPAR = ADR*OCC

Domnívat se, že lepším měřítkem než průměrná cena je obsazenost, není správné. Nezáleží přece na tom, jaká je obsazenost mého hotelu, ale na tom, kolik v průměru vydělám. Je lepší mít hotel obsazený z 20 % a vyšší RevPAR, než mít obsazenost 70 % a RevPAR nízký.

Revenue Management a dynamická cenotvorba mají dva základní cíle, chceme-li maximalizovat profitabilitu:

  • Řízení poptávky během termínu, kdy je vysoká poptávka (obsazenost)

  • Stimulace poptávky v termínech s nízkou poptávkou (obsazeností)

 

Text: Michela Šulcová Foto: Archiv