Práce s cenou je součástí marketingového mixu

Na to, co všechno je třeba zohlednit při tvorbě ceny a jak nastavit správnou cenovou politiku jsme se zeptali Milana Pavelky, MBA ze společnosti HOTELMAX  ̶  hospitality advisory services.

 Jak stanovit cenu v hotelu či penzionu?

Z dlouhodobého plánu a postavení hotelu na trhu by měly vycházet cenové strategie, které se mohou krátkodobě mírně upravovat. Cenovou „politiku“ by měl hoteliér definovat velice pečlivě a pak by ji pochopitelně měl dodržovat. Krátkodobé uhýbání z nabraného směru v konečném výsledku škodí.

 Jaké konkrétní přístupy k tvorbě ceny existují?

Jedná se o ekonomické, nákladové a poptávkové pojetí cen. Ekonomický přístup vychází z předpokladu, že s klesající cenou roste poptávané množství. V praxi je velmi složité zjistit, jakou cenu jsou zákazníci ochotni zaplatit, ale představte si poptávku jako křivku, kterou jste si načrtli podle nějakého průzkumu trhu, zkušenosti atd., která začíná v bodě A, jenž představuje nejvyšší cenu. A křivka klesá v čase do bodu B. Bod B je okamžik, kdy se cena rovná užitku z produktu, vnímaného zákazníkem. Ta se může různě měnit za účelem stimulace nebo řízení poptávky.

Nákladový přístup vychází ze skutečnosti, že každý životaschopný podnik musí vygenerovat takové tržby, které by minimálně pokryly celkové náklady. Ceny nesmí klesnout pod úroveň nákladů. V krátkém období mohou ceny klesnout až na úroveň variabilních nákladů, ovšem pouze po omezenou dobu, například za účelem tržní penetrace. Taková cenová politika ohrožuje konkurenci a vede k cenovým válkám. Cenové války jsou mezi hotely běžnou praxí a není v nich vítězů. Lepším případem pak je tzv. cost-plus cenová tvorba (cost-based pricing), kdy cena pokrývá jak variabilní, tak fixní náklady a očekávaný výnos.

Poptávkový přístup se odvrací od cenových strategií založených na nákladech a konkurenci, ale hledá odpověď na trhu samotném, u zákazníka.  Podstata spočívá v diferenciaci produktu, na jehož základě se stanoví cena, která reflektuje hodnotu pro segment zákazníků. A pak se sleduje a odhaduje, jakou hodnotu má produkt pro zákazníka v danou chvíli a podle toho stanoví cenu. Protože zákazníci se chovají podle preferencí a někdy i iracionálně, hodnota se mění v čase, rozhodně to není jednoduché.

Co to znamená mít dobře zvládnutou cenovou strukturu?

Že máte všechny cenové potřebné plány a že vaše cena produktu pokryje fixní i variabilní náklad, obsahuje nejvyšší možný zisk v daném okamžiku a struktura variabilních nákladů obsahuje i distribuční náklady. Na ty se často zapomíná, ale provizi za zprostředkovaný byznys platit musíte.

Co všechno je potřeba při tvorbě ceny zohlednit a existuje obecný návod, jak cenu vypočítat?

Univerzální recept naštěstí neexistuje. To by náš byznys byl pěkná nuda. Při tvorbě ceny musíte zohlednit svůj vlastní provoz, historii svých výkonů a také ceny konkurence a poptávku. Musíte vzít v úvahu kompresi na trhu, konkrétně mám na mysli třeba předpokládané události a akce s vlivem na poptávku směrem nahoru.

Práce je to veskrze zábavná, musíte znát svůj USP (unikátní prodejní důvod) pro každý ze segmentů. K rozhodování o ceně potřebujete analýzu svého konkurenčního setu, kromě cen také musíte znát jejich strategii a produkt. Důležité je znát svůj produkt a všechny klíčové ukazatele a jejich hodnoty, své veškeré provozní a distribuční náklady, včetně provizí. Když je porovnáte s budoucími výnosy z cen a objemů, které odhadujete, výsledek musí být kladný. Je třeba vzít v úvahu výkyvy obsazenosti v historii podle sezon a také dnů v týdnu. Musíte definovat sezony. Můj první rakouský šéf mě také učil každý rok nejvyšší sezonu trochu rozšířit. A moje speciální doporučení je uvědomit si, že vaše nejvyšší sezona je období s nejvyšším RevParem, nikoliv tehdy, kdy máte plný hotel za nízkou cenu. Hodně hoteliérů tuto rozlišovací schopnost nepraktikuje a považuje za vysokou sezonu období nejvyšší poptávky za nízkou cenu. To ale není vysoká sezona, tomu se říká výprodej.

Jaké faktory ovlivňují tvorbu ceny?

Vedle výše uvedeného to mohou také být také kurzovní rozdíly, změny sazeb daní a poplatků, popřípadě další hrozby.

Jakou cenovou strategii byste doporučoval zvolit menším hotelům a penzionům?

Jednoznačně cenovou strategii založenou na poptávce, perfektní znalosti svého produktu a svých klientů, jejich preferencí a chování při nákupu. Udělat pořádek v cenách je jedna z nejčastěji poptávaných služeb, které řeším. Na rozdíl od některých kolegů, nejsem ten, kdo by schválil spolupráci s portálem kumulované poptávky (portál hromadných slev).

Doporučil byste menším hotelům pracovat s cenou aktivně?

Bezpochyby! Důkladná práce s cenou je součástí marketingového mixu. Lidé často redukují marketing na komunikaci. Jenže k čemu je vám skvělá komunikace, když sdělujete chybnou informaci s chybnou cenou někomu, kdo o ni vůbec nestojí?

Studiu a aplikaci řízení výnosů se věnuji od roku 2005. Tehdy jsme si s několika hoteliéry zaplatili expertku z americké Cornell University, aby nám vysvětlila zásady Revenue Managementu, a já jsem tehdy vypracoval řídicí dokument pro řetězec, který pak sloužil jako základ pro diplomovou práci několika studentů.

Ovšem největší lekci řízení výnosů jsem dostal v roce 2011 na jednom skalnatém italském ostrově, kde si občas pronajímáme dům. Dole pod námi je ohromná pláž, kterou má v pronájmu od církve Ital a musí na ní za sezonu vygenerovat půl milionu eur, aby zaplatil nájem a náklady. Už druhý den jsem se na pláži začal nudit, a tak jsem se ním dal do řeči a on rozvinul plachtu kostičkovaného papíru, kam obyčejnou tužkou s gumou neustále něco psal během dne. V plachtě měl veškeré potřebné ukazatele k prodeji správné služby (lehátka, slunečníku a wi-fi) za správnou cenu ve správném okamžiku správnému zákazníkovi. Měl pět kategorií lehátek podle umístění, ty nejžádanější byly za € 16 na den, prodával denní, třídenní, týdenní a sezonní balíčky. Nejlevněji šly pořídit na příští sezonu, kupovali je od něj okolní hoteliéři pro své hosty a majitelé vil na skalnatém svahu nad pláží. Pracoval s diskriminanty a restrikcemi. Počítal se dny, kdy bude zamračeno a spekuloval na termíny, kdy takové dny mohly nastat. Živnost zdědil po otci a dvacátý rok byl v zisku. Každý rok mu církev, jako každému bližnímu, trochu zvedla nájem. Předloni přešel na moje asi 5 let opakované doporučení z kostičkovaného papíru na iPad a nemůže si to vynachválitJ.

Je dobré snižovat cenu pobytu na poslední chvíli?

To, že se v hotelu správně řídí výnosy, poznáte podle toho, že cena jde v čase nahoru. Jedinou výjimkou jsou nově otevřené hotely a resorty, které první sezonu občas „střílejí“ tak trochu do tmy.

Co je to nejlepší dostupná cena (BAR) a jak ji vypočítat?

Je to cena, kterou je zákazník v daném segmentu za daný produkt v daném okamžiku na daný termín ochoten zaplatit. Má několik hladin, záleží na hotelu. Její dynamika spočívá v tom, že jde spolu s poptávkou vzhůru.

Text: Michaela Šulcová Foto: Archiv