Ing. Jiří Jemelka

Spousta firem se vlivem následků současné geopolitické a celosvětové ekonomické situace dostane do potíží, které bude muset okamžitě řešit. Velmi pravděpodobně nastane hospodářské ochlazení a firmy začnou šetřit. Tento článek nepíšu pro to, abych šířil paniku nebo blbou náladu, ale abych upozornil na fakt, že šetřit je důležité vždy na těch správných místech.

Škrty v marketingu nejsou cestou ke štíhlé firmě

V JPF to známe z minulých krizí. Vycházíme z dat stovek firem, které nám prošly rukama. Je to typická situace, firma se se dostane do potíží, tak začne škrtat. Čím začnou? Jako první škrtnou marketing. Marketing ale není náklad. Za předpokladu, že se dělá dobře, je to velmi výnosná investice. Pokud děláte marketing, který Vám z jedné utracené koruny přinese koruny tři, proč byste se ho u všech hromů zbavovali? Naopak, do takového stroje je potřeba nalít ještě více paliva. V krizi obzvláště. Když se podíváte na historická data, je zřetelné, že firmy, které dramaticky omezily náklady na marketing v průběhu hospodářské recese, nedopadly vůbec dobře. Nejlépe z ní naopak vyšly ty společnosti, které ho nechaly na stejné úrovni, resp. ty, které do něj zainvestovaly ještě o něco víc.

Optimální marketingová investice: i 10 % z obratu

Pokud dokážete dělat marketing efektivně, nebojte se do něj vložit 2–10 % z obratu. Průměrná česká firma v zásadě nemá aktivní obchod. A pokud škrtne náklady na reklamu, jak získá nové zákazníky? Bude čekat a doufat, že má natolik kvalitní produkt, po kterém její potenciální zákazníci začnou sami pátrat, a nakonec jejich firmu objeví? Sami asi cítíte, jak naivně to zní, to se zkrátka nestane. Už samotný Baťa v dobách dávno minulých říkal, že není bohatý ten sedlák, který vypěstuje nejlepší brambory, ale ten, který to nejlépe umí s novinami. Abyste mohli sklízet, musíte nejdříve zasít. Tohle pravidlo nejde nijak obejít.

Privilegovaný spojenec: obchod

Druhá věc, na které se často šetří a obecně je v Česku takovou zanedbávanou Popelkou, je obchod. Pro většinu firem obchod znamená vyřídit došlé poptávky, ale obchodníka, který by dělal aktivní akvizice a dokázal si sám ve firmách otevřít dveře většinou hledáme marně. Přitom jsou to právě excelentní obchodníci, jejichž um a nasazení dokáže vaši firmu dostat z těžkých časů. Pokud ale chcete vytvořit fungující obchodní tým, je k tomu potřeba přistupovat systematicky.

Problém většinou začíná už v HR, protože excelentní obchodníky není lehké najít. Jak často se věnujete jejich náboru? Kolik čistých hodin týdně tomu dáváte? Kolik měsíčně zvládnete pohovorů? Máte propracovaný provizní systém, který je dokáže dostatečně motivovat? Všechno je hra čísel. Kolik úsilí tomu věnujete, je přímo úměrné tomu, jaký bude výsledek.

A to samé platí i v obchodě samotném. Kolik obchodníků ve firmě máte? Kolik schůzek denně navolají? Kolik schůzek za týden absolvují? Kolik nových zákazníků měsíčně získají? Kolika z nich dokážou znovu prodat? Probíhá upselling a cross-selling? Vytvořte jasný systém, sledujte metriky, motivujte a udržujte morálku mužstva. Vytipujte klíčové zákazníky a bušte do nich jako hluchý do vrat. Někdy to trvá i celé měsíce, ale pak se otevřou a vy získáte kýžený pohár zlata.

Obchod a marketing jsou dva remorkéry, které dokážou vaši firemní loď spolehlivě dovést z rozbouřených vod do bezpečného přístavu. Přesto jsou tolik podceňované. Proto radím, škrtejte tam, kde to dává smysl, zbavujte se mrtvé váhy a optimalizujte. Věnujte ale maximální péči těm oblastem, které vám přivedou nové zákazníky. Bez nich totiž to podnikání půjde jen velice ztěžka.

Ing. Jiří Jemelka, MBA z JPF (J. I. P. pro firmy)