marketing

Ve slušné společnosti se o penězích sice nemluví, ale pro dnešek uděláme výjimku. Peníze totiž budou hlavním a jediným tématem. Proč? Protože bez nich se v dnešní době marketing prostě dělat nedá. Řekneme si, kolik takový marketing může stát, a dostanete pár tipů na to, kde šetřit, a kde se naopak vyplatí pustit nějaký ten chlup.

Kolik vrazit do marketingu? To je nejčastější otázka. Je jednoduchá, přímá. Ale odpovědět na ni nelze nijak jednoduše. Marketing se musí potkávat se ziskem. Pokud vám marketing negeneruje peníze, není efektivní, je špatný a je třeba ho změnit (ale „změnit“ neznamená „zrušit“).Marketing vnímejte jako investici

 

Marketing v hlavách managementu častokrát představuje něco, co stojí finance, a markeťák je víc než jako odborník, vnímán jako „povolání: syn“, kterému ředitel koupí sem tam nějakou hračku. A když se nedaří, je to první věc, která se seškrtává. V dnešní době, kdy je marketing součástí běžného ekonomického vzdělání manažerů, je snad už toto chápání na ústupu, nicméně se s ním stále můžete setkat. Takže – marketing nevnímejte jen jako náklad, marketing vnímejte jako investici. Je to cesta k tomu, abyste začali prodávat.

Kdybych měl v kapse poslední dolar, utratil bych ho za reklamu (Henry Ford)

Přístupy k tomu, kolik investovat do marketingu a jak tuto částku vypočítat, se různí. Velmi oblíbeným způsobem jsou nějaká procenta z obratu. Firma si řekne, kolik investuje zpět do marketingu podle svých výsledků. Je to poměrně logické a jednoduché. Marketingové oddělení si to už naporcuje. V malých firmách se pracuje i s méně sofistivkovanými metodami, které se blíží spíše odhadu. Pocitově, bez hlubších analýz a plánů „sem tam“ něco objednají a zakoupí podle toho, co si zrovna mohou dovolit a čekají, jak to dopadne.

Daleko efektivnější – a na druhou stranu i časově náročnější – je stanovení si cílů a na základě těchto cílů pak stanovování prostředků. Cíle samozřejmě musí být realizovatelné. Dobývání vesmíru můžete nechat jiným, vám bude stačit navýšit určité výsledky vaší společnosti – může to být počet objednávek, může to být zvýšení počtu věrných zákazníků (opakované nákupy), zvýšení počtu zákazníků z jiných krajů… Buďte konkrétní a buďte realističtí, zaměřte se na takové cíle, které můžete měřit, a na konci období si říci, jak se vám to povedlo – případně nepovedlo a proč.

Myslete vždy na to, aby vaše cíle byly SMART. To je zkratka, která by vám měla připomenout základní vlastnosti cílů – Specific (specifické, konkrétní), Měřitelné, Achievable – dosažitelné, Realistické, Time Specific / Trackable – specifické časově / sledovatelné.

Konkrétní příklady

Pojďme se nyní na něčem dohodnout. Řekněme si, že nejsme zrovna bohatí. Peníze nám nerostou na stromě a nevzali jsme si za manželku dědičku hotelového impéria. Máme menší firmu, která žije, generuje nějaký zisk, který ovšem není rozhodně na to, abychom měli nějaké vzletné marketingové plány. Určitě nemáme na to, abychom pokryly práci reklamní agentury, a ještě k tomu zvládli zaplatit náklady na inzerci. Buď zaplatíme agenturu, nebo Googlu a podobným, ale určitě ne obojí.

Ne, nezačnete to dělat vy nebo recepční ve volném čase, to opravdu ne. Vy máte své práce nad hlavu a potřebujete vidět výsledky. Obraťte se na tzv. freelancery – odborníky na volné noze. Jejich výhodou je, že nedrží kanceláře, neplatí nákladné teambuildingy a (alespoň většina z nich) nemá sice neschopnou, ale krásnou sekretářku. Jejich náklady jsou minimální a dovednosti naprosto stejné, jaké vám dodá reklamní agentura. A pozor – častokrát to jsou úplně stejní lidé, kteří dělají i pro agentury. V reklamní branži se totiž řadě menších agentur nevyplatí držet si zaměstnance a najímají lidi podle projektů. A výsledná faktura bude bez provize agentury.

Nevýhodou freelancerů je pak jejich menší flexibilita – protože pracují sami, nemají většinou možnost nějaké personální zálohy. Dobře se tedy dopředu dohodněte na časovém harmonogramu a určitě nenechávejte věci na poslední chvíli. Pokud nedodržíte časový harmonogram vy, bude se špatně držet i vašemu dodavateli, neboť tam už může mít nasmlouvanou jinou zakázku. Buďte solidní partneři.

Freelancera můžete najít například na Facebooku – připojte se do různých odborných skupin a nechte si zpracovat nabídky. Hledat můžete například ve skupině Práce v marketingu, Práce v reklamě a v řadě dalších.

Menší investice do práce odborníka je určitě přínosnější, než snaha naučit se některé věci sami. Zabere vám to čas, energii, a přestože z výsledku budete nekriticky nadšení, prodejně to prostě nebude fungovat. Freelancer se vám vyplatí, neboť práci má rychleji hotovou (i váš čas stojí nějaké peníze), a například při správném nastavení PPC reklam (Pay Per Click – reklamy s platbou za kliknutí) budou inzeráty efektivnější a budou vás stát méně peněz.

Zajímavou strategií je zkusit nastavit cenu opačně. Neptat se, kolik vás to bude stát, ale na základě nějakého již získaného přehledu hledat dodavatele, který dokáže splnit vaše finančí představy, které sdělíte už při zadání. Ty samozřejmě nesmí být nějak fatálně podhodnoceny. Nezapomínejte, že potřebujete lidi, kteří pro vás chtějí pracovat. Nejde to ve všech oborech, ale jsou oblasti, kde lze takto ušetřit. Je pak samozřejmě na společném jednání, co za cenu získáte a zda to poslouží vašim cílům.

Nesnažte se šetřit na tom, co je vidět.

Co zákazník vidí, to prodává. Kvalitní fotografie a webové stránky jsou základem firemní prezentace. Přestože mobilní telefony dnes skutečně náramně fotí, profesionální zrcadlovky nenahradí – a především v případě restaurací a hotelů – nenahradí tzv. širokoúhlé objektivy, které jsou schopny zvětšit prostor, provzdušnit a celkově fotografii dodat jakýsi wow efekt – nebo spíše prostě působit profesionálně. Stejně tak je důležitá kvalitní webová prezentace a grafika.

Online na prvním místě

Máte-li omezený rozpočet, vždy začínejte plánovat nejdříve online kampaně. Například již zmíněné PPC reklamy jsou velmi dobře nastavitelné a optimalizovatelné (PPC reklamy se zobrazují ve výsledcích vyhledávání na Google a na Seznamu). Nebudete mít problém je kdykoliv ukončit a krásně tam lze měřit efektivitu díky opravdu detailním statistikám. Propojíte-li si web s PPC systémy, můžete navíc sledovat tzv. konverze a vyhodnocovat, kolik zákazníků si objednalo služby nebo zboží díky vaší investici.

Zákazník jako položka

Přestože zákazníka bereme jako člověka, partnera, kamaráda, rodinu a prostě to vše nej, na chvíli se od tohoto přístupu oprostíme a uděláme z něj obyčejou položku našeho rozpočtu. Než se pustíte do dalšího plánování rozpočtu, podívejte se do loňského roku a zkuste si spočítat, kolik vás stálo získat jednoho zákazníka. Jinými slovy, kolik jste vynaložili peněz do marketingu a kolik vám to přineslo zákazníků? A pokračujte v přemýšlení dále – kolik peněz získáváte průměrně od jednoho zákazníka? Jakou máte nastavenou marži? A vlastně – kolik platíte za elektřinu a jaký je nájem? Protože všechna takto číslo si musíte dát do souvisostí a z toho se vám začne postupně klubat rozpočet, který již reflektuje realitu.

A když jsme u zákazníka, přemýšlejme i nad tím, že jedna věc jsou náklady na získání, ale druhá věc jsou náklady na udržení. Rozpracujte si strategii, jakým způsobem budete zákazníka udržovat, je to velmi důležité, neboť náklady na akvizice nových klientů jsou zpravidla vždy vyšší než na udržení.

Zákazníci zpravidla odcházejí buď kvůli nespokojenosti, kvůli nějakému problému – ale i kvůli dalším zajímavým nabídkám na trhu. Měli byste svou energii tedy věnovat do snahy o neustálý progres ve službách a snažit se mapovat nálady svých klientů. Problémy se vyskytují i v těch nejlepších firmách, proto je důležité se z nich poučit a napravovat je.

Závěrem

Abyste mohli dělat marketing skutečně solidně, potřebujete informace. Sbírejte data o svých klientech, ukládejte si je. Kolik nakoupili, odkud přišli, jak byli spokojení, jaký problém případně řešili – a i tomuto pak můžete přizpůsobit komunikaci. Snažte se neutrácet peníze bezhlavě, ale investujte je rozumně. Propočítávejte je a pokud je peněz málo, začněte online marketingem. Tam se totiž nejlépe cílí a hlavně – nejlépe měří.

V onlinovém prostředí snadno nastavíte, zda jsou pro váš produkt důležitější ženy, nebo muži. Relativně rychle kampaň nastartujete a rychle ji i kdykoliv ukončíte. Navíc vám dovoluje online na začátku experimentovat i s menším rozpočtem skutečně v řádu stokorun. A hlavně – propagujte se tam, kde je vaše cílová skupina.

Text: Tomáš Krejča Foto: Archiv