Včera, dnes a nejspíš i zítra uslyšíme z médií o tom, kdo že byl členem nějaké tajné složky. V podání Jamese Bonda to může být sexy, v podání československé STB už asi méně, nicméně co nás v době internetové bude zajímat nejvíce – může být pohodlné a bezpečné špehovat konkurenci?

V následujících několika dílech se budeme věnovat jednotlivým krokům, které byste měli při tvorbě marketingového plánu podniknout. A jedním z těchto kroků je analýza konkurence. Ano… Už to nezní tak senzačně jako titulek, my víme a omlouváme se. Chtěli jsme vás trochu přitáhnout, protože i přes ten relativně nudný název to může být velmi přínosná činnost, kterou byste neměli podceňovat. Proč? Protože se nejspíše ve vašem podniku někdo od konkurence naobědval, navečeřel a nejspíše jste ve wellness centru nějakého „špióna“ namasírovali. Neochuďte se tedy o informace ani vy – rozhodně neděláte něco nekalého, obchodně nemorálního… a koneckonců ani nenormálního.

Konkurence je sice fajn a zdravá pro trh, ale je vždy lepší být před konkurenty než jim hledět na záda. Proto je dobré si dojít pro inspiraci. A my vám v následujícím článku dáme pár tipů, jak takové inspirování provádět a připojíme k tomu pár zajímavých odkazů na linky, které byste neměli minout.

Kdo je vlastně vaše konkurence?

Na začátku je třeba si vydefinovat, kdo je vaše skutečná konkurence. Přestože asi ve svém oboru nějaké povědomí o dalších hráčích mít budete, nezapomínejte, že se můžete mýlit – anebo alespoň na internetu tomu může být jinak než v reálném světě. Proto se nejdříve ptejte a hledejte, než si sami odpovíte. Určitě začnete ve vyhledavačích – zadejte si dotazy, pod kterými by se váš podnik měl zákazníkům zobrazovat a uvidíte pozici i pozice okolní.

Nemáte kapacitu sledovat všechny, vyberte si leadery na trhu, kteří jsou daleko před vámi, a kde byste třeba v nejrůžovější budoucnosti chtěli být. Vyberte takové firmy, které vám mohou něco dát (jsou i takové, které díky tradici komunikovat tolik nemusí – např. v technologickém průmyslu – pár výjimek se najde, ale ty nás nezajímají). Vedle špiček si najděte i někoho, s kým se můžete reálně utkat a je zároveň před vámi – nicméně je reálné dotyčnou firmu v nějakém střednědobém úseku předehnat. Zároveň si ale nezapomínejte krýt záda – dejte si do svého hledáčku i firmy, které jsou v pomyslném žebříčku za vámi. I tyto subjekty vás totiž budou chtít předehnat, je dobré o nich vědět.

Google Alerts

https://www.google.cz/alerts

Nyní se pojďme podívat na některé nástroje, které vám mohou práci usnadnit. Google Alerts je velmi šikovná služba, kterou – nikterak překvapivě – provozuje společnost Google a velmi zjednodušeně funguje jako takový hlídací pes, kterému řeknete, jaká klíčová slova vás zajímají a on, jakmile se někde objeví, vás na ně upozorní odkazem. Jednoduše je to monitoring na internetu, který můžete využívat jednak pro sledování vlastního brandu, ale co nás dnes zajímá více – můžete služby využít pro sledování zmínek o vaší konkurenci. Alerts si můžete nastavit ve vybraném intervalu a číst si je například pohodlně v emailu.

Collabim

https://www.collabim.cz

Zajimavým pomocníkem pro sledování konkurence může být Collabim, což je SEO nástroj, který nám (samozřejmě mimo mnoha dalších věcí) umožňuje sledovat pozice nás vůči konkurenci na zadaná klíčová slova. Tato slova si do služby ukládáte a sledujete, jak si stojíte ve vyhledavačích. Systém vám připravuje reporty a určitě sympaticky ušetří čas. Jedná se o placenou službu a pokud si ji rozhodnete pořídit za rozumný měsíční poplatek (449 Kč za bohatě dostačující verzi Lite) doporučujeme projít vešeré možnosti.

Zpětné odkazy

Nejdříve bychom si asi mohli přiblížit, co to vůbec zpětné odkazy jsou. Jedná se o linky, které z jiných webů míří na naše stránky. A proč jsou důležité? Kvalita a samozřejmě i množství patří mezi tzv. off-page faktory ovlivňující pozice našich stránek ve vyhledavačích. Je asi logické, že firmy, které jsou ve výsledcích výše (a jsou tedy lépe dohledatelné), mají více zákazníků než ty, které jsou třeba na druhé či třetí stránce výsledků. A jak zjistíme, kde se o nás píše a především – kde se píše o konkurenci? Je celá řada placených nástrojů, ale najdou se i služby zdarma – můžete zkusit například http://www.backlinkwatch.com/  ̶  zadáte adresu a kliknete na tlačítko „Check Backlinks“.

Sociální sítě a emailing

Toto zde uvádíme spíše pro forma, protože špehovat někoho na sociálních sítích je naprosto běžné. K tomu jsou do jisté míry i navrženy. Takže, nezapomeňte začít sledovat firemní profily vašich konkurentů na Facebooku, Instagramu, YouTube a potažmo i na Linkedinu či Twitteru, jsou-li relevantní. Jak často postují? Jaký typ příspěvku? Jakým stylem promlouvají? A jaké jsou odevzy na jejich příspěvky?

Stejné otázky vás budou zajímat u tzv. emailingu. Nepoužívejte svoji soukromou / pracovní adresu, ale vytvořte si nějakou indentitu, kterou budete pro tyto účely využívat – nechte si posílat reklamní emaily do své nové schránky. Budete informování nejen o využití tohoto nástroje, ale samozřejmě i o akcích, které váš konkurent plánuje.

Otestujte jejich web skutečnými lidmi

Tak a zde se dostáváme k jedné podstatné myšlence. NEVÍME NIC. Nikdy nevstupujte do analýzy s tím, že znáte odpovědi. Protože naše odpovědi jsou pouze naše a častokrát to jsou spíše pocity. Odpovědi nám dají vždy až reální lidé potenciální zákazníci, kterých se zeptáme. Velmi často tento omyl nastává v okamžiku, kdy řešíte web. Klienti častokrát mívají velmi konkrétní představu o tom, jak by měl web vypadat, ale již ne tak často se jejich představy potkávají s potřebami klientů.

Jak dobře jsme si postavili náš web a jak je na tom konkurence? Sestavte si řadu úkolů, které budou muset lidé, které o to požádáte (např. na nějakém setkání) splnit. Vlastníte-li například eshop, buďte v úkolech kreativní. Najít košík a vytvořit objednávku dokáže skoro každý, ale dovede například změnit svou adresu u uživatelského účtu? Půjde mu změnit emailová adresa? A ženě jméno poté, co se vdala? Otestujte na svém webu a nechte stejné věci ostestovat i na webu konkurence.

Mystery shopping

Mystery (jinak též Ghost) shopping jsou výzkumnou technikou marketingu, kdy si najmete figuranta, aby vyzkoušel kvalitu poskytovaných služeb. Stejné testování samozřejmě udělejte i u konkurence. Jak dobře vaři? Jaké jsou služby? A umí například poskytnout židličku pro malé dítě nebo přebalovací pult? Ano, kávu asi udělají všude, ale opět – buďte kreativní a u každého z konkurentů průběžně kontrolujte, jak je na tom s kvalitou poskytovaných služeb a samozřejmě ruku v ruce jde i cenová politka.

Stejně tak vás zajímá i kvalita produktů, neváhejte a konkurenční produkt si objednejte. Vše hraje roli. Jak rychle jste výrobek dostali? Jaký design má krabice? Jakou technickou podporu k výrobku výrobce poskytuje? Nabízí nějaký věrnostní program?

Kde končí inspirace a začíná krádež?

Jen taková poznámka před závěrem… Dejte si pozor – hranice mezi inspirací a krádeží je velmi tenká a mnohdy nečitelná. Inspirujte se, zjišťujte, jak komunikuje konkurence, jaké využívá kanály, jakým stylem hovoří ke svým zákazníkům, nasajte atmosféru. Ale považujte grafické prvky, fotky, texty, ale i třeba kombinace barev za nedotknutelné. V českém prostředí je povědomí o autorském díle a nápadu druhých stále ještě mlhavá. Takže závěrem – respektujme cizí nápady, berme si z nich příklady, co se odvahy týče, ale respektujme, že patří někomu jinému. Jděte vždy svou cestou.

Závěrem

Závěr v marketingu vždy patří zhodnocení. Ani zde to není jinak. Prostor pro sledování konkurence je vždy, nicméně tento krok by měl předcházet jakýmkoliv výdajům a investicím – tedy již na samém začátku je dobré si zmapovat, kdo jsou významní hráči, co dělají pro to, aby významnými zůstali a co budu muset udělat já pro to, abych na daném trhu mohl také fungovat.

Text: Tomáš Krejča foto: Archiv