Malá škola řízení hotelu díl 2.: revenue management jako nástroj pro zvyšování vytíženosti hotelu

Do ČR přišel revenue management koncem devadesátých let prostřednictvím nadnárodních hotelových řetězců a podniků nejvyšší kategorie. Zejména menší podniky se jím dosud inspirovaly jen málo a jejich strategické řízení tudíž pokulhává.

Mariott by první

Řetězec Mariott International investoval do automatizovaných systémů, které měly poskytovat denní výhledy, předpovědi poptávky a vytvářet doporučení pro katalog. Přišli také s metodou „chráněného tarifu“, obdobnou postupu leteckých společností, která jim umožňovala nabídnout cílené slevy. Systém odhadu poptávky sloužil k optimalizaci nabídky pokojů podle ceny a délky pobytu. Od nákladové tvorby cen se přešlo k jejich vytváření odvozenému z objemu poptávky a vnímání hodnoty služby zákazníkovi. Marriot díky těmto opatřením dokázal záhy výrazně zvýšit celoroční výnosy.

Inspirace v letectví

Zájem o novou metodu mezi dalšími hlavními hráči na scéně světového hotelnictví na sebe nenechal dlouho čekat. Bylo však třeba řešit odlišné problémy, než měly letecké společnosti. Ceny u leteckých společností se utvářejí centrálně, ceny mezi hotely srovnatelné úrovně jsou odlišné, manažeři sledují ceny konkurence, kalkulují fixní a variabilní náklady a vycházejí ze specifiky svého produktu. Na rozdíl od přísných stornovacích podmínek v případě letenek je zrušení rezervace v hotelu bez poplatku nebo spíše nevelké. Když se velmi zvýší poptávka po konkrétním leteckém spoji, je možné zajistit další letadlo. Hotelová kapacita je ovšem daná, navíc každý další prodaný pokoj se promítne do zvýšených variabilních nákladů hotelu.

Revenue management propojil systémově dosavadní nástroje

Revenue management propojil dosavadní nástroje, jako strategickou tvorbu cen či overbooking, s nástroji moderního marketingu založenými na podrobném monitorování trhu, sledování konkurence či distribucí služeb. Již zmíněný yield management se v devadesátých letetech minulého století rozvinul do komplexního ekonomického řízení hotelů, zasahujícího až do provozních a hotelových podpůrných činností. Každá část každého podniku se musí zapojit do procesu optimalizace příjmů, důsledně řídit náklady a využívat zdroje.

Nabídka a poptávka jsou základ

Nabídka, poptávka a vztah mezi nimi se staly veličinami, kterým je nutno vycházet aktivně vstříc. Moderní revenue management staví na cílené interakci se zákazníkem. Ten dnes může prostřednictvím internetu, a v rostoucí míře s pomocí sociálních sítí, porovnávat nabídku poskytovatelů služeb cestovního ruchu. Může o ní vést dialog s jinými zákazníky, sledovat hodnocení služeb, vstupovat do diskusí a očekávat odpovědi poskytovatelů služeb. Technika, netechnika – hlavní roli hraje hodnota nabízeného produktu pro zákazníka. Když ji v produktu nenalezne, ani sebelepší revenue management provozovateli služeb nepomůže.

(Pozn.: Pramenem k podrobnějšímu studiu tohoto tématu je diplomová práce Mgr. Petera Ďurici Revenue management a jeho využitie v hotelových prevádzkach, zpracovaná ve studijním oboru Cestovní ruch na Fakultě mezinárodních vztahů Vysoké školy ekonomické v Praze).

Text: Michaela Šulcová Foto: Archiv