Krizový management na dobu nejistou

Dnes se podíváme na pojem krizový management. Doba nedávno minulá ukázala, že do slovníku jakéhokoliv ekonomického subjektu patří stejně neodmyslitelně, jako ustálená spojení typu „kontrolní hlášení“ či třeba „pojďme udělat nový web“.

Význam pojmu krizový management (nebo krizové řízení) lze velmi snadno vyvodit – jedná se o řízení podniku v době nestandardní, krizové a samotnou existenci firmy ohrožující. Nejrůznější situace vyvedou podnik z pohodlné zafixované polohy na trhu, kdy řeší naprosto zbytečné problémy a nulové výzvy „jen aby bylo co vykázat“, do situace, kdy je třeba zapojit veškeré dostupné síly k tomu, aby se podnik v krizové chvíli zachránil.

Zatímco běžné řízení řeší otázky rozvoje, růstu, provozu a samozřejmě otázky nabídky a každodenního boje s konkurencí, krizový management má úkol v podstatě jediný – přežít nastalou situaci a zastavit propad.

Základní aspekty

Na krizi je „krásné“ to, že je nepředvídatelná. Ač je třeba mít připravené krizové plány, nikdy nebudete schopni predikovat situace, kterým bude vaše firma vystavena. Zvykli jsme si na ledacos – povodně, sucho, nálety kobylek, neschopné vlády, krach hypotečního trhu nebo třeba na války o ropu či demokracii. S tím vším se ekonomika naučila pracovat. A přesto, přes všechny zkušenosti nás opět překvapilo něco zcela bezprecedentního. Krize totiž má nespočet podob, ale zpravidla jen dva možné konce – a pokud včas nezareagujete, týká se vás zcela jistě jen ten špatný. A to je v krizovém managementu asi to nejpodstatnější – schopnost rychlé reakce. Krize se zpravidla vyznačuje velkou dynamikou a dobrý management musí umět číst náznaky a včas reagovat.

Inspirovat se můžete třeba chováním společnosti Volkswagen při kauze Dieselgate (září 2015). Do té doby něco naprosto nepředstavitelného – přední německá společnost přistižená při podvodu. A vyhlídky firmy velmi špatné – ostatně, kdo by si koupil auta s takovou reputací. Akcie firmy krátce na to padly o třetinu. Nicméně k problému se firma snažila postavit čelem, komunikovala, provedla personální změny a snažila se v očích veřejnosti od této minulosti odstřihnout. Dnes je Volkswagen opět stabilní firmou, která přečkala krizi nevídaných rozměrů téměř zázračně.

Cíle krizového managementu

Primárním cílem krizového managementu je se do krize pokud možno vůbec nedostat – tedy prevence. Prakticky nikdy to není možné, protože, jak jsme si uvedli výše, krize jsou nepředvídatelné. Nicméně pokud víme, že náš podnik leží například v záplavové oblasti, lze učinit opatření, která v případě povodní minimalizují škody a vrátí podnik co nejdříve do chodu. Důležité je, neomezovat se v tomto jen na jasně dané vnější faktory, krize může velmi dobře přijít i zevnitř – ať už se jedná o výrobní chyby či třeba nějakým způsobem škodlivé produkty. Pokud už se do krize firma dostane, je úkolem krizového řízení dopady nastalé situace minimalizovat – a samozřejmě na závěr nastartovat nový růst.

Co je to vlastně krize?

Asi všichni tušíme, co krize je. Nicméně pojďme si shrnout základní atributy tohoto pojmu, protože jen díky přesnější definici budeme schopni dopady krize minimalizovat. Krize může mít nejrůznější původ – může být přírodní, ekologická, finanční, technologická a samozřejmě každá situace má různá řešení a musí mít své scénáře řešení. Ve všech svých podobách ale tato situace zásadním způsobem blokuje činnost firmy, která není schopna standardně vyrábět a tedy uspokojovat potřeby svých zákazníků a velmi záhy ani dostát svým závazkům směrem k zaměstnancům i dodavatelům.

Prevence

Prevence je základ – základem krizového managementu je to, aby se (pokud to jen trochu jde) firma do krize vůbec nedostala. A nemusí zdaleka jít jen o hospodářské výsledky. Předcházení problémům je patrné na všech úrovních řízení – máme zde pravidla pro bezpečnost práce, hygienická pravidla, výrobní postupy, nejrůznější testy. A základním preventivním opatřením
je dbát na pravidla a nečekat na kontrolu od státu, ale sám kontrolovat.

Stejně tak i management musí myslet na horší časy a tvořit v poslední době tak populární pojem „finančního polštáře“. Součástí prevence je analýza rizik včetně jejich finančních dopadů. Měli byste dopředu znát, jak velká ztráta bude, pokud nebudete schopni po určitý (a jaký) čas vyrábět.

Krizový plán

Krizový plán by mělo mít v šuplíku vedení každé organizace. Jedná se o soubor opatření, která se aktivují při určité situaci – krizi. Tento účelový dokument obsahuje seznam možných událostí a snaží se vypočítat pravděpodobnost jejich vzniku. Řeší, kdo bude v době krize za co zodpovědný, stanovuje jednotlivé úlohy a specifikuje konkrétní postupy pro dané osoby či skupiny v krizové situaci. Může i definovat místo a způsoby komunikace mezi členy krizového týmu.

Základní pravidla

Ať vás čeká cokoliv, lze najít obecná pravidla, která zvyšují pravděpodobnost úspěchu.

• Nastavte si priority. Jde vám o firmu, vše ostatní musí počkat. Sestavte si priority a škrtněte ve svém diáři vše, co není pro nejbližší dny a týdny podstatné. Odložte schůzky, zbytečné meetingy, váš diář musí obsahovat jen klíčové úkoly.
• Má to smysl. To nejdůležitější – musíte si uvědomit, že každá krize má nějaké řešení, nic předem není ztraceno a má tedy smysl bojovat o záchranu.
• Mějte detailní plán. Zatímco krizový plán může jen predikovat určité hrozby, nastalá krize vás postaví před jasně daný konkrétní problém, který musíte rychle řešit. Stanovte si cíl a postup. I když vám chybí informace, pracujte a svůj plán posléze optimalizujte. Generál Patton řekl: „Dobrý plán důrazně provedený nyní je lepší než dokonalý plán příští týden.“ Zároveň ale myslete na zadní vrátka a mějte v záloze i alternativní plány.
• Sledujte situaci. Pro rychlá rozhodnutí musíte mít dostatek aktuálních informací. Bohužel, krize jako takové moc nedávají prostor pro zrovna hodnotné zpravodajství, v případě bleskových přírodních katastrof se zprávy upřesňují za pochodu, nicméně je třeba mít stále přehled o vývoji.
• Inspirujte se u nejen u konkurence. Nebojte se razantních opatření a nechte stranou emoce – nikoliv však morálku. Snažte se připravovat na krize dopředu, a když už nějaká přijde, řešte ji okamžitě a hlavně komunikujte sami od sebe. Je to rozhodně lepší než prostřednictvím sdělovacích prostředků, jejichž zhodnocení mimořádné situace vás může mnohdy nečekaně až nemile překvapit.