Jak obhájit zvýšení cen v restauraci

Globální ekonomické turbulence, způsobené událostmi posledních let, přinášejí skokové nárůsty cen vstupů gastronomických provozů. Astronomické ceny energií a některých komodit, rostoucí inflace a tlak na vyšší mzdy tak nutí provozovatele, samozřejmě k nelibosti hostů, nevyhnutelně zvyšovat ceny. Pohostinská zařízení v Česku navíc léta vězí v pasti nízké ceny piva a levné obědové nabídky a jakékoliv zdražení těchto dvou téměř nedotknutelných položek je vždy velice senzitivním tématem. Dá se tento začarovaný kruh opustit?

Pohled z jiného úhlu

Zatímco zákazníci zdražování v restauracích nesou těžko, restauratér a spoluzakladatel Českého Gastronomického Institutu Luboš Kastner nabízí na problematiku zdražování poněkud jiný pohled. Podle Kastnera je obhajitelné zdražování jednou z hlavních cest, jak tuzemský hodnotově zaostalý trh posunout vpřed a zvýšit jeho kvalitu. „Díky obhajitelnému zdražování mohou kvalitní koncepty investovat, zlepšovat servis a celkově zlepšovat své služby. Spolu s ním ovšem musí růst i zákaznický zážitek a kvalita. Přirozeně pak vznikne lepší poptávka, protože lidé chtějí za své peníze větší hodnotu,“ uvedl Kastner v rozhovoru pro web Czechcrunch. Gastronomický trh v Česku dusí velké množství restaurací v přepočtu na obyvatele, které tlačí dolů marže a s tím spojená nízká ziskovost i nedostatek kvalitních referenčních konceptů. „Když nebudeme zdražovat, tak se nikdy nevytvoří na celý trh tlak. Osobně v opodstatněném zdražování vidím budoucnost našeho trhu, protože přinese naprosto ozdravný proces pro celé gastro. Podbízení a konkurenční kousání do kotníků není cesta do budoucnosti,“ dodává Kastner.

Vysvětlovat, vysvětlovat, vysvětlovat

Zatímco nákladové položky v české gastronomii se blíží Německu, spotřebitelské ceny v restauracích jsou u nás stále jedny z nejnižších v Evropě. „Musíme bořit mýty o levném pivu, levných obědových menu. Lidé mají problém, když musejí za obědové menu zaplatit 150 korun, ale ráno si za stejné peníze koupí kávu s koláčem,“ uvádí svůj příklad Kastner. Psychologické cenové kotvy se budou u zákazníků samozřejmě těžko měnit, ale je načase zákazníkům vysvětlit, že moderně vybavená restaurace s početnou profesionální obsluhou nemůže poskytovat své služby za ceny nižší než samoobslužné řetězce rychlého občerstvení nebo kavárny typu Starbucks.

Zákazník je tvor emocionální, proto ho racionálně podané fundamenty vedoucí ke zdražování nemusejí zajímat. Přinášíme vám proto několik tipů, jak zákazníkovi zdražování podat tak, aby ho dokázal lépe vstřebat. Pohrát se dá s ingrediencemi, velikostí porce nebo s kreativním otextováním menu. Někdy stačí zakomponovat pár maličkostí, které ale podstatně zvýší zákaznický komfort.

Suroviny s puncem exkluzivity

Zákazníci jsou ochotni zaplatit více za suroviny, které mají punc exkluzivity. Ochuťte jídlo špetkou šafránu nebo nastrouhaných lanýžů a hned si můžete navýšení obhájit.

Co je malé, to je hezké?

Alternativou ke zvýšení ceny položky je zmenšení porce. Při správné úpravě talíře si možná zákazník zmenšené porce ani nevšimne. Například při servírování carpaccia se plátky nemusejí překrývat o 50 %, ale o 25 % a talíř bude vypadat plnější. Další možností je porci zvětšit o 10 %, ale zdražit o 20 %. Přidejte více levnějších surovin, kterými zvětšíte objem.

Textování menu aneb příběhy prodávají

Vyvarujte se fádnímu popisu vašeho menu. Buďte kreativní a zdůrazněte, z jak skvělých surovin vaříte. Místo stručné informace, že vaše pizza obsahuje rajčata, mozzarellu a salám se zmiňte, že používáte domácí rajčatovou omáčku ze sicilských rajčat, buvolí mozzarellu z rodinné farmy v Neapoli a salám, který zrál 90 dní na toskánském venkově. Vždy ale buďte pravdiví a autentičtí.

Nebojte se pochlubit

Máte skvělá hodnocení a pochvalné recenze na sociálních sítích? Vyšla v médiích recenze nebo jakákoliv pozitivní zmínka o vašem podniku? Neostýchejte se ty nejlepší zveřejnit třeba jako přílohu jídelního lístku. Stejně postupujte, pokud váš podnik nebo třeba některý z vašich zaměstnanců získal oborové ocenění. Vzděláváte svůj personál, posíláte ho na školení a soutěže? Informujte o tom své zákazníky. Všechno to jsou signály, že svůj podnik posouváte vpřed a můžete si tak ospravedlnit, že máte o něco vyšší ceny než konkurence.

Aby měl host z pití požitek

Alfa a omega dobré restaurace je vždy nejen milá, ochotná, usměvavá, ale hlavně skvěle odborně proškolená obsluha, která přesně ví, co, kdy, jak a proč hostovi nabídnout a doporučit. Nemusíte hned disponovat cenami ověnčeným someliérem, bohatě stačí, když váš stávající personál projde odborným školením, aby dokázal doporučit vhodný nápoj a kvalifikovaně odpovědět na dotazy ohledně párování pokrmu s vínem.

Příjemné maličkosti, co (téměř) nic nestojí

Zákazník má tendenci akceptovat vyšší ceny, pokud má pocit, že se nachází v luxusnějším prostředí. Neznamená to ale nutně, že váš podnik musí být draze vybavený a servírující exkluzivní pokrmy. Stačí, když se zaměříte na drobné detaily, které váš podnik luxusnějším udělají. Zaměřte se na způsob servírování jídel, designové nádobí, inspirujte se v luxusních podnicích a podávejte jídla podle nejnovějších trendů. Nepodceňujte ani prostírání, pamatujte, že v dnešní době musí být jídlo fotogenické, aby se skvěle vyjímalo na Instagramu. Čerstvé květiny na stolech nebo hydratační krém či pastilky na toaletách přispějí k tomu, že se u vás budou zákazníci cítit jak v luxusním podniku.

Digitální tvář

Odpovídající prezentace v digitálním prostoru podniku také dodává punc. Vizuálně atraktivní a uživatelsky přívětivé webové stránky by měly být naprostou samozřejmostí, stejně jako kreativně spravované a aktualizované sociální sítě. Mějte na paměti, že webové stránky a sociální sítě jsou vstupní branou do vašeho podniku a měla by jim proto být věnována náležitá péče. Nepořádek před vchodem, nečitelné nápisy nebo vrzající dveře odradí nejednoho návštěvníka, stejně jako nefunkční web.