Teoretickým základem hotelového marketingu je marketingový mix. Jak ho správně „namíchat“, aby fungoval a váš hotel byl úspěšný? Marketingový mix se skládá ze 4 P – Product, Price, Place, Promotion. Pojďme se podívat, co tyto pojmy znamenají a jak s nimi pracovat.
Nevím jak čtenáři, ale ve mně termín marketing vyvolával vždy dojem něčeho neuchopitelného, neurčitého. Jedna z definic marketingu říká, že marketing je proces řízení, jehož výsledkem je předvídání, poznání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem, zajišťujícím splnění cílů organizace.
Zkrátka a jednoduše – marketing je tím hlavním nástrojem (kvalitu beru za samozřejmý základ dlouhodobé prosperity), který vás dokáže odlišit od konkurence, posunout blíže směrem k zákazníkovi, jeho potřebám a očekáváním. Hotelový marketing cílí na konkrétní hosty nebo segmenty trhu, jako jsou třeba korporátní klientela, prázdninoví hosté, senioři, ženy, rodiče s dětmi atd. A každý segment bude mít vždy jiné nároky na pojetí marketingových aktivit či jejich komunikace.
Na marketingové nástroje pro hotelové využití můžeme pohlížet ze dvou pohledů – vnějšího a vnitřního.Vnější marketingové nástroje používáme pro získání klienta do zařízení, vnitřní nástroje používáme při prodeji dalších vlastních služeb již bydlícího klienta.
Portfolio marketingových nástrojů ale podléhá módním trendům. Proto je nutné pravidelně analyzovat jednotlivé dílčí marketingové aktivity a nacházet nová a kreativní marketingové řešení. Zejména ve virtuálním světě dochází neustále k novým možnostem, jak na sebe upozornit.
Product (Služba)
Základem hotelového produktu jsou ubytovací služby, nabídka stravování a pak všechny další doplňkové služby, kam může patřit např. wellness, praní prádla, hlídání dětí, přednášky, kurzy, půjčovna kol, lyží atd.
Marketingovou nabídkou v oblasti produktu – služby mohou být např. druhy kongresové a incentivní turistiky, teambuildingové akce, kulturně-společenské zábavy a sporty zejména spojené s adrenalinem, dále cykloturistika, farmaření, vinařská turistika, golf nebo wellness pobyty. Zajímavým artiklem jsou také historická představení, staročeské trhy nebo lidové slavnosti.
Je vhodné vytvářet a nabízet balíčky služeb na míru – pro jednotlivce, celé rodiny, pro ženy, děti nebo seniory. Balíčky musí obsahovat jasně definované služby poskytované v rámci konkrétního balíčku. Ten by měl být zaměřený nejen na konkrétní cílovou skupinu, ale v ideálním případě i na zájmy a potřeby klientů. Protože cílem produktu – služby je především splnit hostova přání a očekávání. Pobyt ve vašem zařízení by měl hostům zkrátka přinést nezapomenutelný zážitek. Také je důležité definovat si, v čem je váš hotel jiný, čím se může od ostatních odlišit? Proč by se právě u vás měli hosté ubytovat? Přemýšlejte a buďte něčím jiní – výjimeční. Nabídka speciálního jídla, pití, zajímavá přednáška, netradiční masáže, sporty, výstava obrazů, koncert, keramická dílna, nebo knihovna. Hledejte maličkosti, které z vašeho hotelu udělají místo, kam se hosté chtějí vracet.
Price (Cena)
Cena je hodnota vyjádřená v penězích, za kterou se produkt prodává. Zahrnuje i slevy, termíny, podmínky placení a náhrady. Definování správné cenové strategie je jedním z nejdůležitějších aspektů marketingového mixu. Cena je závislá na mnoha faktorech, jako je např. lokalita hotelu, vybavení hotelu a pokoje, úroveň služeb, sezoně, dnech v týdnu a slevách.
Výši ceny ovlivňuje také celková cenová úroveň hotelu, která je daná jeho cenovou
strategií. Existuje více strategií, jednou z nich může být např. maximalizace zisku, což je ziskově orientovaná cenová strategie. Mezi její prostředky patří např. maximalizace zisku, dosažení dostatečného zisku, situace cash flow, míra návratnosti investic nebo jejich rychlé splácení.
Další strategií může být prodejně orientovaná cenová strategie, do které patří maximalizace prodejů, dostatečné prodeje, udržení nebo zvětšení tržního podílu. Konkurenčně orientovaná cenová strategie vychází z udržení cenových rozdílů nebo stejné cenové hladiny, jaká je u konkurence. Nákladově orientovaná cenová strategie vychází z kalkulace nákladů na výrobu produktu nebo poskytnutí služby k nimž přičteme požadovanou přirážku (marži). Volba správné strategie musí vzejít ze situační analýzy v níž se hotel nachází. Obecně lze říci, že jsou ceny hotelových pokojů definovány podle sezony. Ve vrcholné sezoně, kdy je poptávka po hotelu a jeho službách nejvyšší, může hotel účtovat hostům nejvyšší ceny. V době mimo sezonu můžete nabízet zvýhodněné balíčky, nebo akce typu 3 noci za cenu 2.
Place (Místo – způsob distribuce)
Místo uvádí, kde a jak bude produkt prodáván, včetně distribučních cest a dostupnosti distribuční sítě. Distribuce je způsob, jakým se produkt dostává k cílovému zákazníkovi. Teorie říká, že hotelový produkt je specifický, protože je nehmatatelný, není možné ho skladovat a nejčastěji se místo a čas nákupu neshoduje s místem a časem spotřeby. Přímou distribucí hotel prodává svůj produkt přímo zákazníkům, bez zprostředkovatelů. Nepřímá distribuce zahrnuje prodej produktu přes cestovní kanceláře, touroperátory a cestovní portály.
Kde a jak v současné době inzerujete své pokoje? Nezbytné je nastavit chytrou strategii elektronického šíření. Nejčastěji potenciální hosté využívají k hledání ubytování, porovnávání nabídek a dokončení rezervace internet. Nejlepší je mít kvalitní webové stránky, přes které si zájemci mohou pobyt rezervovat. Důležité je ale vždy hned reagovat. Přímé rezervace jsou dobré, protože pak nemusíte platit provizi zprostředkovatelům. Zamyslete se, jak atraktivní a uživatelsky přívětivé jsou vaše webové stránky. Jsou snadno dostupné a viditelné? Zvažte klíčová slova, která cestovatelé používají při hledání hotelu. Zobrazí se vaše zařízení na první stránce výsledků vyhledávání? Jak snadná je na vašich stránkách rezervace?
Dalším způsobem, jakým si lidé rezervují a kupují pokoje, je nepřímo prostřednictvím OTA (On-line Travel Agency) např. portálů Booking.com a Trivago.cz, které patří v současné době mezi nejoblíbenější. Jsou vaše pokoje k dispozici prostřednictvím OTA? Samozřejmě musíte těmto zprostředkovatelům platit provizi za jejich službu, nicméně tyto společnosti nabízejí silné marketingové nástroje a přesvědčivé způsoby, jak přitahovat zákazníky a vytvářet loajalitu.
Promotion (Propagace)
Propagace říká, jak se spotřebitelé o produktu nebo službě dozvědí. Je to způsob, jakým hotely komunikují s cílovými zákazníky a oslovují je s nabídkou služby. Základem úspěchu marketingové komunikace hotelu je, aby všechna sdělení různými komunikačními kanály (tisk, rozhlas, TV, internet – web, sociální sítě, OTA, veletrhy atd.) byla konzistentní. Mezi nástroje propagačního mixu patří reklama, public relations, osobní prodej, přímý marketing a podpora prodeje. Nepodceňujte zejména public relations (PR), které zvyšuje povědomí o vašem hotelu. Cílem PR je zkoumat a zlepšovat vaši komunikaci s veřejností. Typickými komunikačními nástroji PR jsou především vaše webové stránky, sociální sítě, tištěná inzerce, PR články v novinách a časopisech, informační brožury, rozhlasová a TV reklama, sponzoring nejrůznějších akcí a také speciální akce pro zákazníky a obchodní partnery. Důležitou součástí je podpora značky, což má přímý dopad na prodej produktu nebo služeb. Přímý marketing udržuje dobré vztahy s hosty a zpětnou vazbu. Jedná se o způsob komunikace, při které se oslovují zákazníci přímým oslovením (např. email, newsletter, letáčky atd.). V rámci podpory prodeje se osvědčuje poskytnutí „něčeho“ navíc jako bonusu zdarma. Může to být voucher, kupóny se slevou, vstup do sauny, lahev vína na pokoj atd. Možné je nabízet i dárkové předměty s logem hotelu např. deštník, pero, zápalky nebo mapu.
V poslední době je téměř nezbytné, pro vaše cílené zviditelnění, využívat platformy sociálních médií. Zapojte novináře, bloggery, influencery, youtubery a pozvěte je k vám na návštěvu. Připravte jim nezapomenutelný zážitek z pobytu, o kterém se díky nim dozví vaši další potenciální hosté. Jejich osobní zkušenost je pro ostatní inspirující a získá vám tak publicitu.
Text: Michaela Šulcová Foto: Archiv
On-line verze časopisu
