Hledá se kvalifikovaný zaměstnanec

Nezaměstnanost atakuje rekordní hodnoty z roku 2008, počet neobsazených pracovních míst se za dva roky ztrojnásobil. Strmě vzrůstají počty restaurací a hotelů, které nemohou dlouhodobě najít vhodné uchazeče na svá otevřená pracovní místa. Již dávno neplatí, že firma vystaví inzerát a pasivně čeká na reakce. Ty už nepřicházejí a je na čase začít lidem pracovní nabídky „prodávat“.

Bohatství je v lidech

Je důležité si uvědomit, že každá společnost má značku zaměstnavatele. Ať chceme či ne, vzniká s nástupem prvního zaměstnance. První zkušenost se značkou zaměstnavatele přichází vlastně již s prvním inzerátem v rubrice nabídek práce.

Zkušenosti tohoto typu lidé sbírají v průběhu všech fází zaměstnaneckého cyklu – jako uchazeči, zaměstnanci nebo absolventi. Postupným kumulováním zkušeností dochází v mysli k vytváření obrazu – image značky. Stejně jako u značek na spotřebitelském trhu, efektivní řízení značky zaměstnavatele vyžaduje jasnou hodnotovou propozici.

Je to jakýsi příslib hodnoty zaměstnancům, který vyjadřuje, jaké to asi bude pro firmu pracovat, zvýrazňuje jedinečnost dané nabídky firmy proti nabídkám konkurenčním a vyjasňuje podmínky vztahu zaměstnanec  ̶  firma – tedy co od sebe obě strany vyžadují a co na oplátku dostanou. Hodnotová propozice je pak nedílnou součástí všech marketingových aktivit, souvisejících s budováním značky.

Z výše uvedeného vyplývá, že budování a řízení značky vyžaduje pečlivé identifikování možných zkušenostních bodů. Dále je třeba dostat tyto okamžiky pravdy pod kontrolu, tzn. provést jejich revizi, označkovat je a naplánovat jejich další výskyt nebo realizaci.

Příklady zkušenostních bodů

Prostřednictvím nástrojů personálního marketingu budujeme značku zaměstnavatele. Musíme mít jasno v tom, proč existujeme, co je smyslem našeho podnikání, kam jako organizace směřujeme, co očekáváme, jaké lidi potřebujeme a co jim chceme dát.

Každá firma si od nástupu prvního zaměstnance buduje svou značku zaměstnavatele. Zaměstnanci tvoří obrázek o firmě a vytvářejí vaši pověst na trhu práce. Dobrý zaměstnavatel versus „špatný pán“. Píchačky nebo služební auto, klimatizovaná a nejmodernější kuchyně a jiné benefity. To, jak o vás trh mluví, rozhoduje o tom, zda budete mít o uchazeče nouzi, či si budou podávat dveře.

Vybudujte si atraktivní značku

Hlavním nástrojem budování dobré značky zaměstnavatele je pravidelná, přesvědčivá, a hlavně pravdivá komunikace. Než začnete, rozmyslete si, jak chcete na trhu vystupovat a jak fungujete ve skutečnosti. Vylaďte si vnitřní nastavení a připravte si kroky vaší prezentace na pracovním trhu. Cilte na takové zaměstnance a uchazeče, které opravdu potřebujete.

Aktivní vs. pasivní kandidát

Velká část firem také spoléhá na uchazeče aktivně hledající práci. Těch je ale jen kolem 20 % z ekonomicky aktivní populace a většinou se pohybují na pracovních portálech, kde si prohlížejí jednotlivé nabídky.

Největší část zaměstnanců by byla ochotná změnit práci, ale nic pro to aktivně nedělá. Ti na pracovních portálech nejsou. V této situaci vítězí zaměstnavatelé, kteří umí oslovit i tyto pasivní kandidáty. Efektivita personální inzerce na pracovních portálech prudce klesá a na tradiční inzeráty firmám nyní odpovídá sotva polovina uchazečů, ve srovnání s rokem 2014.

Při psaní inzerátu je třeba použít mozek

Pracovní portály dodávají nejlevněji relevantní uchazeče, i když jejich počet potřebám firem zdaleka nestačí. Jejich efektivitu ale velmi často negativně ovlivňuje personalista, který do inzerátu kopíruje interní popis pracovního místa, jemuž nikdo nerozumí, a v názvu pozice použije slova, kterým rozumí sotva management dané firmy. Přitom název pozice je to, co prodává nejvíce, a rozhoduje o tom, jestli uchazeč inzerát rozklikne.

Stále převládá restriktivní přístup, kdy se personalista zaměřuje na sekci „požadujeme“ a místo aby pozici uchazeči náležitě prodal, kopíruje do inzerátu nic neříkající fráze. Opačný přístup sice přinese mnohem více uchazečů, ale zároveň také více těch, kteří na první pohled požadavky nesplňují. Nevadí. Náboráři budou mít sice mnohem více práce s prescreeningy, ale na konci procesu můžete získat mnohem více vhodných uchazečů.

Některé uchazeče osloví klasický strukturovaný inzerát s odrážkami, nečekané poklady ale můžete získat inzerátem psaným souvislým textem, který dokáže mnohem více vystihnout atmosféru a firemní kulturu firmy.

Při psaní inzerátů používáme často AB testování jako při testování reklamní kreativy. Testujeme různé verze nadpisů, úvodního shrnutí nebo stylu inzerátu a díváme se, jak jsme úspěšní v proklikovosti, počtu odpovědí a jak relevantní tyto odpovědi jsou. Nejúspěšnější texty podpoříme největším rozpočtem, ale ostatní verze často ponecháváme, protože mohou oslovit profily lidí, kteří by na jiné verze inzerátu nereagovali.

Benefity: zaměstnance motivují jiné věci, než jim firmy nabízejí

V praxi vidíme velký rozdíl v preferencích oproti minulosti. Finanční motivace je důležitá, ale nesmí být jediná, neustálé navyšování platu není dlouhodobě udržitelné a vždy se může stát, že zaměstnance přeplatí jiná společnost. Co se týče lokality, dobře dostupné firmy mají konkurenční výhodu. Obecně v ČR lidé za zaměstnáním neradi cestují, natož aby se kvůli němu stěhovali. Pokud tedy společnost sídlí na nepříliš atraktivním místě, musí to vykompenzovat, ideálně dobrou pověstí, tedy budováním brandu.

Přizpůsobit novým trendům by se měl nejen nábor, ale i chod celé firmy. Alternativní formy úvazků a flexibilita jsou jen začátek. Firma může své odborníky získat formou náboru, ale také si je může pronajmout, tedy zaměstnat lidi na volné noze za využití online nástrojů.

V rámci změny struktury fungování firmy je nutné se zaměřit i na stávající zaměstnance a aktualizovat celoživotní vzdělávání, zajistit rychlejší „time-to-value“, investovat do rozvoje zaměstnanců v průběhu celé kariéry, pečovat o talenty, které mají vysoký potenciál být budoucím lídrem, využívat metod mentoringu a coachingu.

Text: Jiří Kučera Foto: Archiv