Chcete dát o sobě vědět? Zalovte v moři influencerů

O spolupráci hotelů a restaurací s bloggery a dalšími influencery jsme si povídali s Veronikou Primm, českou travel bloggerkou, influencerkou a specialistkou na kampaně s travel bloggery.

Jaký smysl má spolupráce hotelů a restaurací s travel bloggery a dalšími typy influencerů jako jsou „instagrammeři“ a „youtubeři“?

Generace mileniálů (Generace Y) nám dospěla a dnešní třicátníci konzumují jiná média než klasické formy reklamy, na které byli všichni zvyklí. Většina z nich televizi vůbec nepouští a když už, nejsou to klasické programy s reklamou. Je tak třeba posunout se spolu s vývojem reklamy a marketingu dále. Chcete-li být vidět u nejpočetnější spotřebitelské skupiny s největší kupní silou, musíte investovat i do nových forem marketingu, tedy zviditelnit se na sociálních sítích a vybudovat si důvěru influencerů, kteří vás doporučí svým fanouškům.

Kdo je vlastně influencer a co je influencer marketing?

Influencer je v podstatě kdokoli, koho sleduje početné publikum, a zároveň má na své publikum vliv, je schopen ovlivnit jejich nákupní chování. Influencer marketing je tedy forma marketingu, kdy cílíte na potenciální zákazníky skrz influencera, který je tak distribučním kanálem. Influencerem může být blogger, instagrammer, celebrita.

Co influencer marketing nedokáže?

Resuscitovat upadající produkt či značku. Pokud to jde s vaším hotelem z kopce, influencer marketing vás nespasí.

Kdo by influencer marketing neměl dělat?

Tohle souvisí s předchozí otázkou. Pokud ničím nevynikáte, nemáte na hotelu či restauraci co „vypíchnout“, pak je jakákoli propagace problematická. Měla jsem na workshopu o spolupráci s bloggery pána z hotelu, který, jak sám uvedl, nutně potřeboval rekonstrukci a nebylo na něm nic speciálního. Musíte mít alespoň několik důvodů, proč by lidé měli jít právě do vašeho hotelu, a ne do sousedního. Jinak nemá cenu do influencer marketingu investovat.

Jak bloggery nebo influencery vyhledat?

Možností se nabízí celá řada. Můžete hledat klidně i v off-line světě na akcích, na kterých se influenceři vyskytují. Zabrousíte-li do on-line světa, ocitnete se v „moři“ influencerů. Je možné pátrat ve vyhledávači pomocí klíčových slov, můžete se probírat různými žebříčky influencerů apod. Existují i placené databáze a nástroje, které influencery filtrují po zadání různých kritérií. Když se podíváme na český trh, jsou tu vyprofilované komunity YouTuberů, fashion bloggerek…

Jakou pozici mají influenceři u nás a v zahraničí?

U nás je influencer marketing rozběhnutý především v módě, vaření, lifestylu… Čistě v odvětví cestování ještě příliš ne. V zahraničí, zejména na západ od nás, jsou všechny formy influencer marketingu hojně využívané a občas i „nadužívané“.

Podle čeho poznáme, že konkrétní influencer je pro náš hotel nebo restauraci ten správný?

Mnoho značek vidí vysoký počet fanoušků a už nehledí na nic jiného. Hlavním atributem vhodného influencera je však shoda vašeho ideálního zákazníka s publikem influencera. Daný influencer musí být relevantní.

Jak oddělit „zrno od plev“?

Když máte výjimečný hotel v krásné lokalitě, budete často bombardováni žádostmi o poskytnutí noci či dvou zdarma. A to nejen od skutečných influencerů, ale i od těch, co se za influencery jen vydávají. Desítky tisíc fanoušků na sociálních sítích se dají nakoupit on-line, určitý stupeň vlivu se tak dá vytvořit uměle.

Pokud se jedná o travel bloggera, hledejte na daném blogu media kit, který vám řekne důležité statistiky týkající se blogu. Ale ať už jde o bloggera, instagrammera nebo YouTubera, musíte se podívat na obsah, který vytvářejí a taky na to, jak rezonuje s publikem. Odehrávají se pod jednotlivými příspěvky diskuze? Od „obyčejných“ lidí nebo jen od dalších influencerů? Odpovídá „váš“ influencer na dotazy? Jak se ke svým fanouškům chová?

Jakým způsobem je oslovit?

Klasicky přes email či jiné on-line kanály. Když chcete spolupracovat se zahraničními influencery, musíte počítat s tím, že jsou hodně oslovováni a prezentovat jim atraktivní nabídku. Často se stává, že influencer na první email nezareaguje, pak je potřeba to zkoušet dál a dát o sobě vědět i přes jiné kanály, třeba sociální sítě. Je dobré si uvědomit, že travel influenceři poměrně hodně cestují. Když jsou na cestách, často své aktivity omezují jen na to nejpodstatnější. Nebojte se jim psát opakovaně.

Co ze spolupráce získáme?

Především zvýšené povědomí o značce. Zviditelnění se. Je to vlastně podobné jako u PR. Nemůžete čekat okamžité zvýšení prodejů, o tom to primárně není.

Existují zásady spolupráce?

Neexistují žádné unifikované standardy, ale hlavní zásadou je, že influencer svým fanouškům nelže. S jejich důvěrou jeho či její vlastní značka padá. Nemůžeme od influencera čekat, že pokud se třeba naskytne problém, například myš v pokoji, že pokoj bude prezentovat jako bez chybičky.

Dá se práce influencera kontrolovat?

Je nutná neustálá komunikace. Každý influencer je jiný. Některý si více nechá mluvit do své práce, jiný chce vše řídit sám. Musíte se přesně domluvit a ujistit se, že je spolupráce pro obě strany nastavená přijatelně. Zároveň však nemá smysl dávat influencerovi instrukce, jak by měl vypadat výsledek. Samozřejmě, pokud existuje určitý aspekt vašeho zařízení, na který chcete upozornit, tohle by sděleno být mělo. Ale jinak nechte na influencerovi, jakou formou svému publiku daný obsah podá. Každý dobrý influencer totiž ví nejlépe, co na jeho/její publikum platí nejlépe.

Jakým chybám se vyhnout?

Domluvit spolupráci (např. přenocování v hotelu) a pak jen čekat na výstupy. S daným člověkem musíte být neustále v kontaktu, abyste dokázali podchytit, jestli všechno probíhá v pořádku. Je také ve vašem zájmu veškeré vyprodukované články či posty na sociálních sítích sdílet a pomoci tak efektu „sněhové koule“. Velkou chybou také bývá to jednou zkusit, a když to nevyjde ideálně, tak to hned „zabalit“. Naopak, myslím si, že je nutné se dopracovat k ideálním kampaním ušitým na míru přímo pro vás. Na první kampani se naučíte, co neopomenout do budoucna. Z každé další, když si je tedy budete po skončení podrobně analyzovat, si odnesete poznatky, které pro vás v budoucnu budou nenahraditelné. Influencer marketing nejede podle přesně daného scénáře. Pracujete s konkrétními lidmi a každý je jiný. Čas od času se možná i spálíte, takové riziko lze však minimalizovat.

Jaký benefit mají ze spolupráce s hotely a dalšími ubytovacími zařízeními bloggeři a influenceři?

V ideálním případě finanční ocenění. V českých podmínkách často jen pobyt zdarma. Pokud se ale jedná o zařízení, které mají sami zájem navštívit, o které budou mít zájem i jeho/její fanoušci, pak může jít nejen o příjemný zážitek, ale také obsah, který publikum ocení. Pro obě strany je výhodná dlouhodobá opakovaná spolupráce.

V čem se spolupráce s bloggery liší od spolupráce s novináři? Obojí je prostě o napsání článku?

Liší se v několika aspektech. Zaprvé, hostíte člověka, který, často sám, vlastní a ovládá dané publikační médium, sám nejen píše, ale většinou i fotí. Zadruhé, nemá za zády svého vydavatele, který by ho platil nejen za čas strávený na press tripu, ale i za čas strávený psaním článku. Zatřetí, většina klasických novinářů na press tripu je zvyklá fungovat jinak. Píšou si poznámky, zajímají je primárně příběhy míst, která navštíví… Blogger potřebuje i silný vizuál, musí vše nafotit, nejlépe za využití ideálních světelných podmínek. Z tohoto důvodu taky bývá ošemetné zorganizovat press trip, na který byste pozvali jak klasické novináře, tak třeba i bloggery, nebo dokonce instagrammery.

Existují i jiné formy spolupráce, bez navštívení našeho ubytovacího zařízení?

Ano. Dá se domluvit publikace sponzorovaného článku na blogu, placených příspěvků na sociálních sítích… Při propagaci hotelu či restaurace to sice takto jde hůře, ale stačí spolupráci pojmout kreativně.

Můžete popsat – třeba na příkladu nějaké úspěšné kampaně – jak to funguje?

Jako influencer nejraději spolupracuji přímo s tourism boardy daných destinací, které se o ubytování postarají. Pokud je součástí dohody, že mám při propagaci uvést i hotel, pak se objeví v článku a v příspěvcích na sociálních sítích, hlavně na Instagramu ve Stories.

Bývá zvykem, že při příchodu do hotelu nám ukážou pár pokojů, spa, restaurace… pro případ, že bychom se nestihli sami podívat. Nejvíce však záleží na osobní zkušenosti. Například ve Švédsku jsem spala 2 noci v hotelu v lese, který byl vytvořen z původních srubů pro lesní dělníky, kteří tam vyráběli uhlí. To byl opravdu zážitek, na který se nezapomíná, a většina mého článku se točí právě kolem hotelu. Samozřejmostí je přímý odkaz na hotel a několik praktických informací. Článek byl promován na sociálních sítích. Já tedy primárně pracuji tak, že propaguji destinace, což mi připadá důležité i pro samotné hotely a restaurace, protože téměř každého hosta zajímá okolí hotelu, a kvůli danému místu do lokality také nejčastěji přijedou. Existuje ale také spousta bloggerů, kteří píšou vyloženě recenze hotelů.

Text: Michaela Šulcová Foto: Archiv