fbpx
Domů » Nezařazené » Chytře cílená reklama aneb jak vyzrát na ad blocking

Chytře cílená reklama aneb jak vyzrát na ad blocking

Jak dokazuje studie společnosti PageFair, už v roce 2015 přišly firmy po celém světě o tržby v hodnotě neuvěřitelné 21,8 miliardy dolarů kvůli tzv. ad blockingu, tedy blokování reklam v internetovém prohlížeči. Od té doby uběhl nějaký čas a počet uživatelů internetu, kteří ad blocking využívají, vzrostl. A spolu s ním i ušlé zisky. Dokážete odhadnout, jak se tento trend podepíše na výsledcích online reklamy vašeho hotelu? A existuje z toho cesta ven?

Reklama? Ne, díky, nechci

Pojďme se ale nejdříve podívat na to, proč ad blocking vlastně vznikl. Reklama většinou přináší nové zákazníky a tržby, ta online je v porovnání s tradičním tiskem, billboardy nebo TV navíc relativně levná. Není tedy divu, že některé webové stránky začaly být doslova zahlceny různými bannery či vyskakujícími okny. A to až do takové míry, která může uživatele dost otravovat. Podobně jako vám zážitek z filmu narušují neustálé reklamy nebo sponzorské vzkazy, vám i online reklamy mohou zkazit surfování na internetu. Proto vznikl ad blocking, tedy programy, které vám umožní veškerou online reklamu ve vašem prohlížeči zablokovat. Díky tomu nejsou uživatelé bombardováni tunou reklamního obsahu, který vlastně vidět nechtějí a kvůli kterému na internet nechodí.

Zablokovat agresivní reklamy je jedna věc. Jenže – i když váš hotel podobný typ reklam nevyužívá může se stát, že mezi zablokovanými skončíte. Příprava reklamy, kterou nikdo nevidí, představuje ztrátu času i peněz, nehledě na ušlé tržby, která vám mohla přinést.

Kudy vede cesta ven

Nemusíte ale hned házet flintu do žita. Programy na ad blocking umožňují uživatelům vytvořit tzv. white list, tedy seznam společností a značek, jejichž reklamy se jim zobrazovat mohou. Musíte ale uživatele přimět k tomu, aby vás na tento seznam zařadili a povolení vám dali.

Jednou z cest k srdci zákazníků (a odblokování) jsou personalizovaná sdělení, tedy reklama a nabídky na míru. Nabídka luxusního ubytování na Bali bude mít u teenagera asi stejný úspěch jako u důchodce reklama na skateboard. Nulový.

Pro své zákazníky proto musíte připravovat reklamu, kterou budou považovat za relevantní, jinak jí nevěnují svou pozornost. I zde vítězí kvalita nad kvantitou. Jako hotel byste se neměli snažit oslovit co nejvíce lidí, ale zaměřit svou komunikaci na ty, kteří už navštívili váš hotel či webové stránky nebo hledají ubytování ve vašem okolí. Právě ty se snažte oslovit relevantní reklamou.

Abyste v tom dokázali uspět, musíte nejdřív své zákazníky poznat. A to opravdu dobře, jinak se vám nikdy nepodaří obsah pro ně určený personalizovat. Zapomeňte přitom na dělení zákazníků do segmentů podle věku, pohlaví nebo příjmů – to už opravdu není aktuální. Jako hoteliéři byste měli dobře zvážit ukazatele, podle kterých své návštěvníky do jednotlivých skupin rozdělíte. Může se jednat o starší páry, mladé dvojice, rodiny s dětmi nebo například manažery na pracovní cestě.

Každý z nich bude řešit jiný problém a hotel vybírat podle jiných kritérií. Rodiny s dětmi budou hledat dostatečné vyžití pro své ratolesti, mladé páry romantiku, ty starší třeba zajímavé výlety po okolí a manažer pravděpodobně především klid a wifi připojení. Je na vás skupiny zákazníků nejdříve rozlišit a poté každou z nich do detailu poznat. Na základě znalosti jejich potřeb pak dokážete připravit pro ně relevantní komunikační sdělení.

Nezapomínejte na následnou péči

Nejde ale jen o první oslovení a získání pozornosti. Ideální zákazník je ten, který se k vám pravidelně vrací. K tomu je podstatná i následná komunikace poté, co ukončí pobyt ve vašem hotelu. I ta by měla být relevantní a personifikovaná dle toho, do jakého segmentu zákazník patří, jaké služby u vás využil a podobně. Starším párům zřejmě nebudete posílat sdělení o tom, že se u vás chystá velká taneční party, a mladé páry naopak informovat o plánované akci určené pro seniory. Právě následná komunikace a péče je důležitá pro zvýšení vaší šance na prolomení ad blockingu. Pokud budou zákazníci vědět, že od vás dostávají relevantní informace, nebudou mít potřebu vás blokovat.

Víc než klasická online reklama

Kromě klasických formátů online reklamy můžete požadované sdělení ke svým zákazníkům dostat i jinak. Velkým trendem jsou komunikační aplikace (tzv. Instant Messaging (IM) aplikace) jako WhatsApp nebo Facebook Messenger, hlavně pro generaci Z.

Na začátku užívání IM aplikace jí uživatel obvykle svěří informace o svých zálibách a koníčcích a je vyzván k udělení souhlasu k zobrazování reklamních sdělení třetích stran, které s poskytnutými informacemi korespondují. Reklama vašeho hotelu se tak může objevit přímo v aplikaci. Je to neinvazivní, vysoce relevantní a od uživatelů k tomu máte souhlas. Pravděpodobně tím nezasáhnete obrovské publikum, ale dostanete se k vysoce relevantnímu vzorku uživatelů, u kterých máte mnohem vyšší šanci, že se stanou vašim zákazníkem.

Velkou výhodou tohoto reklamního formátu je načasování. Pomocí umělé inteligence dokáže reklamní sdělení uživateli předat právě v tu chvíli, kdy ubytování řeší. Dejme tomu, že zrovna probírá své plány na léto s kamarádem, robot to pozná a pošle mu speciální nabídku na ubytování ve vašemu hotelu.

Píše si o bazénu? O tom, že chce vyrazit se psem? Že hledá hotel, který je blízko centru? Umělá inteligence to dokáže rozklíčovat a v kombinaci s chytře připravenou reklamou využít pro vypíchnutí těch správných argumentů. Díky tomu je reklama šitá na míru konkrétnímu uživateli aplikace. Víc relevantní už být asi nemůže.

Je ad blocking tak špatná věc?

Ačkoli se kolem něj vznáší negativní aura, přináší vlastně pozitivní změnu. Uživatelé internetu nebudou zahlcováni reklamou, o kterou nemají zájem, a hotely také nemusí přijít o zisky. Tedy pokud budou k marketingu přistupovat chytře, připravovat personalizovaný obsah a starat se o své návštěvníky i po ukončení pobytu.

Ad blocking přinese konec hromadného bombardování nerelevantní a agresivní reklamou, namísto toho vrátí marketing tam, kde by měl být. Ke komunikaci a dialogu se zákazníkem, řešením jeho konkrétních potřeb. Pokud budou hoteloví marketéři chytří, nemusí se ad blockingu bát. Sice na první pohled osloví díky reklamám menší počet lidí, bude u nich ale mnohonásobně větší šance, že si u nich pobyt objednají.

Duncan Hendy pracuje jako Content Strategy Manager v české firmě Kentico Software, která vyvíjí nástroj pro tvorbu a správu webových stránek, online obsahu a kampaní. Kentico sídlí v Brně, své pobočky má ale také v USA, Austrálii, Velké Británii a Nizozemí. Jeho software využívá více než 25 000 webových stránek na celém světě. Patří mezi ně například Mazda, Segway, Hyundai, Danone nebo Colours of Ostrava.

 

Text: Duncan Hendy, Content Strategy Manager, Kentico Software